「一線」の称号を安らかに踏むことは、世間には見られない苦労を払っている

　　アンステップ国内の一線スポーツブランドであり、最も野心的な拡張者であることは間違いない。数年連続で1位の競合他社を下回るコストで、複数の運用指標で勝利李寧会社後、安踏はますます覇気に見えてきたが、非常に困難な挑戦にも直面している。

国際的な一線ブランドに直面している間、中国のスポーツブランドはいずれも格差を縮めようと努力している。6月23日、安踏氏は中国オリンピック委員会と戦略的提携に合意し、2009-2012年中国オリンピック委員会スポーツウェアパートナー及び2009-2012年中国スポーツ代表団パートナーとなった。今回の協力は広範囲に及んでおり、中国オリンピック委員会市場開発委員会主任の馬氏に「中国オリンピック史上最大の協賛金単一の協力」と呼ばれている。これも中国本土第一のスポーツブランドを安定させるための有力な措置である。もちろん、安踏のライバルたちも-グローバルブランド網-立ち後れたくなくて、361度広州のアジア大会を協賛して、ピケはさらに一気に6人のNBA選手に署名した。これで、中国のスポーツ用品市場は混戦の時代に入った。アンタンの丁志忠社長は、中国本土のスポーツ用品の第一ブランドを作ると何度も豪語したことがある。しかし、第一ブランドを作るのは容易ではなく、アンタンにとっては多くの困難な挑戦に直面しなければならない。

一、運動資源を効果的に運用する能力は疑問に値するか？

まず、今回の手を繋いだオリンピック委員会の後、今後4年間で中国の選手に2010年バンクーバーオリンピック、2010広州アジア大会、2012年ロンドンオリンピックを含む11の重大な国際総合的なスポーツ大会に優勝装備を提供する。今年はヤンコビッチと鄭潔と契約し、さらに多くの見張り人がアンティの資源運用能力に疑問を抱いた。一般的な賛助活動と普及活動の経費比率は原則として1：1にしなければならないことはよく知られているが、ナイキのこの方面の能力は1：3のデータから見ると、明らかにアンタンなどの国内企業が短期的に超えることはできない。アンタンの上場年報によると、同社の昨年のマーケティング費用は7億ドルに達した。今年は協賛金が上昇している中で、安踏がどのように自分の協賛計画を統一的に計画し、予算を組むかが期待できる！

また、安踏の資金が定着しても、スポーツマーケティングの専門化とマーケティングの実行問題に直面している。この分野では、李寧会社に比べて、安踏は明らかに同じレベルではない。李寧会社でも、今はこの方面の能力の大きな突破に直面しており、安踏が直面する挑戦が予想される。安踏氏はヤンコビッチ氏と鄭潔氏と契約した後、安踏氏の宣伝写真にヤンコビッチ氏が当時の孔令輝氏に代わって安踏氏に似た動作をした写真を見た。これは安踏氏がスポーツマーケティングの革新に深刻な欠陥があることを物語っている。このような運動資源を十分に運用する能力がなければ、迅速に解決できなければ、安踏の巨費投入は熱い包子で犬を殴っても帰ってこない可能性が高い。

二、アンステップFILA買収、買収は経営難になりやすい？

李寧社はすでに先行して模範を示し、紅双喜とLOTTOの中国でのフランチャイズ権を相次いで買収し、傘下で経営するKAPPAは2008年にKAPPAブランドの日本での所有権と経営権を持つPHENIX社を買収した。アンタンがFILAを買収した後も、市場の動きは見られず、FILAが次のカッパになるかどうか、人々はまだ目をこすって待つ必要がある。しかし、今回買収したイタリアブランドがカッパの輝きをコピーするのは難しいだろうと筆者は見ている。

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FILAはイタリア本土ではKappaとLottoに追い越されており、中国の消費者層における知名度もKappaとディアドナに及ばない。特にここ数年、百麗国際の経験が悪いため、FILAの中国でのブランド影響力とハイエンドイメージはますますエッジ化している。資料によると、FullProspectの2007年の純損失は553万元、2008年には3218万2000元に拡大した。FILAMarketingは2007年に543万香港ドル、2008年に699万6000香港ドルの赤字だった。FILAの経営はすでに百麗の重荷になっている。靴服大手の百麗の手の中で、何度も赤字を出している企業が、安踏の手の中で生きていくことができるかどうか、徐々に市場シェアを迅速に占領する利器になりつつあるかどうか、疑わしい。

FILAは多くの既成の国際化資源を持っているが、自らのサプライチェーンを充実させ、国際化戦略を実現し、ブランド力を強化するのに非常に有益である。しかし、今回のアンデッド買収はFILA中国の商標使用権に集中しており、このような局所的な買収は国際ブランドイメージの確立を急ぐアンデッドにとって意味がない。安踏はチャンスを得ると同時に大きな挑戦にも直面していると言える。

買収こそ容易で、経営は難しい。FILAはミドル・ハイエンドとして位置づけられている海外ブランドとアンタンには大きな違いがある。市場の位置づけでは、安踏は中低端にあり、二三線市場で奮闘している。FILAはミッドハイエンドにあり、一線市場の占領を目指している。流通ルートでは、アンタンは主に都市の重点商圏に配置されているが、FILAは主に一流デパートに入居することで価値を発揮している。このほか、海外ブランドにはまだ多くの経営細則があり、本土企業にはしばらく理解できないが、FILAの国際ブランドイメージをどのように維持し、一線市場での奮闘を通じて、第一線市場でのシェアを高めることが今後の努力すべき方向である。09歳末のアンタン工場の年末特売会で見た、FILAの服は在庫処分をしていて、単品10-30元で1枚、お世辞にも言えない、完全な中国デザイン、さらには晋江デザイン、どこに国際ブランドの範があるのか。FILAの運命を心配させる。

三、アンステップ多ブランド運営を実施する能力はありますか。

2008年1月1日、安踏は児童事業部を立ち上げ、「安踏KIDS」も同年にスタートした。しかし、2年ぶりに「アンタンキッズ」の専門店はあまり見られなくなり、児童事業部も解体された。1つのブランドは激しいものから姿を消すまで、その中には必ず多種の不足があり、ブランドの位置づけとチャネル計画の欠如が根本的な原因かもしれない。「アンタッチャブルキッズ」の消費者は誰ですか？あるいは言い換えれば、誰が「安踏」の帳簿を買っているのか。これらが間違って評価されると、価格が間違ったり、ルートが間違ったりします。

その根本を突き詰めて、アンタンにはマルチブランドの運営を実施する能力があるのだろうか。どの発展途上のスポーツ用品会社にとっても、多ブランド運営の成功を収めるには、最後には最も核心的な「人」の問題、つまり企業の内部管理の問題に回帰しなければならない。安踏は近年多くの「空挺兵」を導入し、粗放な管理が発展してきた企業が規範化に向かう過程で、必然的に多くの苦痛に耐え、人材の空挺も長い摩擦期を経験しなければならない。

喜ばしいことに、私たちが見ている安踏は日々進歩している安踏であり、安踏ブランドの価値の向上は私たちにもその「磨けば磨くほど、輝く」というキャッチフレーズに磨かれた情熱を感じさせることができます。