ショーウインドーデザインの「夢盗り空間」

　　ショーウインドーのデザインのAIDCAの法則の3つ目は「Desire」の法則で、顧客の消費意欲、あるいは「夢」を着ることを意味している。「Interest」の法則の目的が顧客に「目に触れて情を起こすこと」であるならば、「Desire”法則の目標は、ショーウインドーのテーマに入り込んだような錯覚を起こし、体験したいという願望を芽生えさせ、ブランド商品を持ってからの楽しみ方を夢見ることだ。

商品を試着することは第一段階の体験願望であり、ブランドが提唱する生活理念と生活様式を体験することはより高いレベルの体験願望である。顧客の消費の夢に基づく願望である以上、顧客の本当の生活に基づいて、そして本当の生活より高く、一定の現実世界と理想世界の間のロマンチックな距離を作り、顧客の夢実現の原動力を引き出すべきである。

そこで、ショーウィンドウが顧客の夢を作る前提として、顧客の夢とは何なのかを明確にし、それを具体化し、イメージ化し、ブランド化し、魅力的になることができる」ドリームスペース”。

（図1）：

ZARAは終始、顧客の夢をショーウインドーで鮮やかに演出してきた。顧客は一線のブランドが導く国際ファッション市場のトレンドに注目する大衆消費者であり、彼（彼女）たちは国際的なファッションデザインと庶民的な商品価格を必要とし、同時に現実と夢を満たす必要がある。お客様が同じファッションで流行している服を着て、都市生活の中に現れて、精緻で優雅なスタイルで現れて、造工の洗練されたハードウェア環境に合わせて、この時、製品の生地とブランド文化の付加価値情報はもう重要ではなくて、お客様の夢のイメージと場所は「夢泥棒」の肝心な要素です。ショーウインドーのテーマ展示を通じて形成された「低価格、高イメージ付加価値」効果は、その一貫したロングピンの秘訣の一つである。

（図2）：

LANVINのショーウインドーは誕生以来、長編演劇のように芸術的で写実的な雰囲気に満ちており、異なる時代の人々の生き方を演劇的に演出し、幕を閉じたことがない。今日では、「国境を越える」ことが一般的な伝播手段となっており、アップルのimacコンピュータがLANVINのショーウインドーに登場するのも不思議ではない。モダンな女性が床に斜めに座り、右手にシャンパンのボトルを持ち、左手にIpodを持って音楽をダウンロードし、頭にヘッドマイクをつけて同時に試聴するという、まさに現代のおしゃれな青年が音楽を楽しむシーンだ。異なる品目の商品ブランドはすべてファッション要素であり、顧客はこれらの要素を自分のアイデンティティ識別システムに追加する必要があり、これは新人類が自分の価値を求める「夢」の状態である。

（図3）：

WHITE COLLARは北京SOLANAのショーウインドーで家族3人で旅をする美しい映像を演出した。春菊（デイジー）の道具として使われる装置には、電動モーターが設置され、花が咲く過程をゆっくりと実演する。道具の花茎には循環伸縮するモーターが取り付けられており、花にも連動装置が取り付けられており、花茎は草の皮から上に成長し、つぼみは徐々に花として咲き誇り、このように循環している。このように大きな手間をかけてショーウインドーを演出するのは、顧客の「遠足の夢」を生き生きと作るためだけだ。筆者はかつて杭州西湖のほとりで似たような3人が1台の車に乗って汗を流す光景を見たことがあるが、その時は狼狽しただけだった。しかし、ショーウインドーの中では、実際の生活からのシーンが生活よりも高く設計されており、快適でスマートです。

　　人間の天性には完璧を求める意識がある。完璧は夢に対する想像である。ファッションは間違いなくこのような夢を具体化する最も現実的なツールであり、一人一人の最も美しい状態になる。このような状態にはショーウインドーの舞台の演出が必要で、ショーウインドーデザイナーはこの時また造夢師で、「盗夢空間」の中のDom Cobbである--時には顧客の夢を「盗んで」、加工を経てショーウインドーに置く、ブランドの夢を顧客の「夢」に植え付けることもある。