Burberry:傲慢さを捨てて、中国のブームに戻る

わずか2年でアンジェラとバリーはBurberryを若いイメージに変えた。ブランド。しかし、彼らはずっと本当に中国をコントロールすることができませんでした。今のイメージがもっと若いBurberryにとって、ここは急速に成長している市場で、ここの消費者を喜ばせることが重要になりました。

先日、Burberryの世界最大の旗艦店である北京耀莱新天地店の開幕式で、39歳の設計総監クリストファー・バリー(Christopher Bailey)が3 Dホログラフィックイメージング技術で3000平方メートルのスタジオを回り、3階建ての巨大な幕を作った。英倫風の音楽にロンドンの夜景が現れた。若くしてやせこけたモデルがT台で突然雪にぶつかって・・・

クリストフは英国のバンドKeaneも現場に引き入れた--Burberryは「長い間英国の音楽界と親密な関係を持っていた」と主張した。英倫風、観客はみな知っている。

「今回の中国復帰は私を興奮させた」。Burberryグローバル最高経営責任者アンジェラ・アレンド(Angela Ahrendts)は言った。5年前、彼女はローズ・マリー・ブラボ(Rose Marie Bravo)に代わってこの会社の新しいCEOを務めた時、中国を拡張版図の重点市場とした。就任後、アンジェラは当時34歳のバリーを設計総監に任命し、ブランドの設計事務を引き継ぎ、製品設計から店舗設計まで彼が担当した。また、Burberry傘下の35品目の生産停止も発表した。彼女はブランドがイメージを重んじなければならないと思っている。

わずか2年で、アンジェラとバリーはBurberryを若いブランドに変えた。しかし、彼らはずっと本当に中国をコントロールすることができませんでした。今のイメージがもっと若いBurberryにとって、ここは急速に成長している市場で、ここの消費者を喜ばせることが重要になりました。

中国の小売店を回収しました経営する権。

2010年6月、Burberryグループは7000万ポンド(約7.25億ドル)で50店の店舗と特許経営パートナーのKwok Hang Holdings社の関連資産を買収すると発表した。Burberryは当時、「この取引はBurberryのグローバルブランド一体化戦略と一致し、小売と高成長の贅沢品市場での露出度を高めた」と述べた。Burberryの財務計画によると、中国の贅沢品市場が10%の販売成長を維持すれば、5年以内にこの費用を補うことができる。

この取引物は価値がある。Burberryの利益は卸売収益から小売分野に拡大し、同社は来年度中に2000万ポンドの利益を得ることを望んでいる。さらに重要なのは、これらの店舗を直接コントロールすれば、各店の売上高を直接コントロールし、リアルタイムでフィードバックすることができるということです。

中国の顧客のニーズを直接コントロールできることが重要だ。2009年、他の贅沢なブランドの業績が下落した時、Burberryヨーロッパの業績は相対的によく、これは中国と直接関係している。アンジェラ氏によると、中国人観光客はBurberryのもう一つの大きな客源だという。イギリスの30%を超える商売は中国人です。彼らは旅行中にもっとBurberryに多くの利益を貢献した。関税などの理由で、英国のBurberryの平均価格は中国のBurberryの価格より40%ほど安い。

2010年から、Burberryの中国人に対する態度も商売を誘致することから積極的に迎合することに変わった。これまで、この贅沢なブランドは日本市場にブルーマーク、ブラックマークの2つのシリーズを発売したことがある。日本でしか販売されていない。

この耀莱新天地旗艦店から変わります。Burberryの今回の宣伝姿勢は「家族」の特色を示し、親民的だ。バリーは自ら開業式で司会を務めた。彼は一貫して革新的で、イギリスのトムフォードと呼ばれ、後者はGucciの輝きを作ったことがある。

アンジェラ氏によると、Burberryは中国市場を全体として考えるだけでなく、中国の顧客の好みにどのように迎合するかも考えなければならないという。中国人は明るい色が好きで、世界にもぴったり合うのが好きです。ファッション潮流。そのため2011年Burberry春夏シリーズではこれらの要因を考慮した。このほか、Burberryはデジタルマーケティングの最前線陣地を中国に移した。ボストンのコンサルティングのデータによると、現在、上海と北京の2つの都市が1人当たり贅沢品を持っている店舗の数はニューヨークとシカゴに相当している。

バリーは「小売劇場」に代表されるデジタルマーケティングを創造し、このクリエイティブディレクターが発起したこのデジタルマーケティング革命は、顧客に新秀の刺激と狂喜を見てできるだけ多くの注文になる準備をしている。衝動的なお客様はショーの最初の時間に「これにします」と言いますが、後で忘れてしまうかもしれません。Burberryはこのような時に彼らを残すつもりだ。耀莱新天地Burberry旗艦店の外壁のような大きな液晶パネルは「小売劇場端末」の重要な構成部分である。

Burberry小売劇場のルートは、世界の20以上の旗艦店だけでなく、iPadやiPhoneのユーザーであれば、影のようになっています。この会社は耀莱新天地店員にiPadを配備しており、中国のVIP顧客がショー場で1位になったと感じさせるためだ。2011年春夏の発表会では、VIPのお客様はiPadで注文するだけで、7週間以内にショー場の新製品を受け取ることができ、店内にはないが欲しいデザインを注文することができます。

Burberryだけでなく、贅沢品業界全体がデジタル化されています。Chanel、D&G、FendiはiPhoneベースの携帯電話ソフトを発売し、携帯電話で実店舗の住所を調べ、ブランドが「長い間」の歴史と物語を語ったり、ショーを見たり、デザイナーに質問したりすることができる。ChanelとFendiはまた、一部のファッション記者の仕事を肩に担いで、ファッション発表会の準備過程の断片を提供した。

Burberryはもっと徹底的に行われているようだ。2009年、Burberryは「コートの芸術」を発表し、街撮りの巨匠がBurberryのコートを着たファッション人士ショーの組み合わせを撮影し、若者は自分のiPhoneを通じて街撮りに対する見方を評論することができる。今年3月、Burberry Exoticをテーマにしたビデオのテーマも優酷でオンラインになり、より若いファッションの消費者向けになった。

2010年10月、PM Digitalの最新のネット通販調査によると、Burberryは6.5%のシェアを占め、Gucciに次いで2位だった。当時、PM DigitalのSuzy Sandberg会長は、「贅沢なブランドがネット販売という市場に進出するには、有料の検索エンジンやソーシャルメディアなどを利用しなければならない」と話した。Facebookにホームページを開設したほか、中国ではBurberryがハッピーネットにも機関ホームページを開設し、ファン数は数十万人に達した。

アンジェラは長年協力してきたパートナーと別れることができるが、彼女も自分がずっと中国市場について理解していないことをよく知っている--香港耀莱グループの最大の単一株主である

耀莱グループはロスレス、ビンリー、ランボルギーニ、ブガディ、宝詩龍などのブランドの代理店です。10年以上前から、キ建虹は中国大陸部でBurberry、Davidoff、ビンリーなどの代理店を始めた。2009、2010年には、贅沢品が代理店を回収し、直営に変更されたが、耀莱は北京の富裕層圏で長年の口コミと殻を借りて上場した融資を借りて、自分の商売をますます大きくした。傘下の代理店であるロールスロイスブランドだけでも2010年に223台が販売され、世界のロールスロイス自動車販売台数の8.2%を占めている。

Burberry旗艦店がある耀莱新天地は同グループ傘下の産業で、ここには耀莱が代理しているハイエンドブランドの大部分が集中している。Burberryに株式を投資すると同時に、ロバート・デニロが投資した和風FusionレストランNobuにも投資した。耀莱新天地の近くにあり、今年3月にオープンした。

耀莱新天地旗艦店の開幕式で、アンジェラは今後5年間、現在の57店から100店に拡大する計画だと発表した。この贅沢品会社は中国で拡張速度を加速させ始めた。