大樹の下の涼み上手ブランドライセンスの鍵は管理にある

　　ブランドライセンス欧米で生まれ、現在、さまざまなブランドからライセンスされた製品は米国の小売市場の30%以上を占めており、最も急速に成長している販売力である。授権された企業にとって、ブランド授権は株式構造や経営管理の各段階でブランド権利者に過度に制御される必要はなく、自由にブランドを経営する空間が大きく、収益も大きい。

友人Rはアニメファンで、いつも世界一流の漫画家と協力して、ファッション、斬新なものを作り出すことを夢見ているに服を着せる。「大樹の下は涼みやすい。今はファンが多い。私が服を開発すれば、商売はきっといい」。実は、Rと同じ考えを持っている企業は少なくない。かつてあるアパレル会社の社長は、「自分でブランドを作るのは大変で、ともすれば千万元の投資をするよりも、大きなアパレルブランドを頼りにしたほうが、お金を稼ぐのはもっと早い」と感慨深げに語ったことがある。

このような「卵を産む」方法は、ブランドライセンスです。

　　ウィン・ウィンの商売

2000年、広州香鰐王実業有限公司は正式に香港鰐魚シャツCROCODILEの中国大陸地域における靴製品の総代理店となった。総代理店と呼ばれていますが、ワニ王実はワニのシャツの靴製品を授権しており、この製品の設計、生産、販売はすべてそれが担当していますが、それは商標使用料を支払うことをしています。

被授権者にとって、ブランド授権は長い間国内の中小企業が直面してきた大きな難題を解決した：1つはブランド知名度である。強いブランドの形成は一足飛びではなく、所有者の数十年から数百年の努力が必要ですが、ブランドを作らないと知名度が乏しく、企業の生存が困難になります。ブランドライセンスを通じて、類似の問題が解決されます。第二に、経費の問題であり、ブランドライセンスはブランド普及のための広告費などの投資を大幅に削減した。

蔡桂林、広州香鰐王実業有限公司の総経理は、1990年代から温州の故郷の一部と国際ブランド代理業務を始めた。その中には、これまでピル・カルダン買収で知られていた孫小飛がいたが、実際には、孫小飛は香鰐王公司の理事長でもあった。

「当時、いくつかの株主はデパートでカウンターを包み、国際ブランドの代理店をしていました。香港ワニのTシャツには50年近くの歴史があり、いくつかの株主はそのブランド価値に比較的同意し、ブランドの授権方式で大陸部の総代理店に署名しました」と蔡桂林氏はアパレルタイムズ記者に回想している。12年間の努力を経て、ワニのTシャツは中国大陸の靴製品専門店で800以上も販売されている。

蔡桂林氏によると、ライセンス方式でワニのTシャツブランドを経営するのは、自社ブランドよりも妥当だという。蔡桂林氏は現在、ワニのTシャツの靴類の網を細かくし、長期的に考慮するために、今年も一部の地域ディーラーの代理権を回収したと述べた。

1980年代末に中国大陸市場に進出して以来、香港のワニのTシャツは続々と男装以外の品物を他社に授権してきた。靴類、皮具、ダウンジャケット、カシミヤウールのセーター、下着、スポーツシリーズなどには固定のライセンスパートナーがいる。

ワニフィッツ大陸本部の梁峰社長は、中国大陸市場は広く、ブランドライセンスの方式はブランドを十分に市場を占領することができると考えている。「ワニのTシャツは最初、中国大陸市場では紳士服製品しかありませんでした。このように、ダウンジャケットなどの他の品目は紳士服コーナーで毎シーズン最大5、6種類の新型が発売されています。各百貨店の多くは品目別のフロア分けを実施しており、紳士服コーナー内の他の品目が占める市場シェアは非常に少ない。商品別のライセンスが与えられると、ワニのTシャツの各品目が十分に展示され、ブランドの発展の余地はもっと大きい。」

　　重要なのは管理

多くの企業がブランドライセンスというモデルの発展潜在力を見ているが、長年にわたって暴露されてきた問題も続出している。

例えば、重複販売ブランドライセンス。十数年前に中国市場に進出したディズニー社は、ライセンスの重複によりチャネル業者がライセンス業者からしか仕入れられず、ライセンス業者同士が競い合い、「けんか」をしていた。例えば、ディズニーの子供用下着を扱う上海の三銃市場の操作は相対的に失敗し、権利金は40万ドルに達するが、利益は小さく、販売量は高くなく、経営は大きな困難に直面している。

問題になっているのはブルーキャッツだ。ここ数年、ブルーキャッツという国産アニメスターは洋アニメが天下を統一する局面を打破したが、同じくディズニー社と「ばらまき式」の過ちを犯し、許可された企業が稼ぐのが難しいだけでなく、ブルーキャッツ自身のブランドも大きな打撃を受けている。

「どの企業もブランドを宣伝したいと思っているが、ワニのシャツが選んだ権限を受けた側は、製品の研究開発、生産、市場普及などの面で全面的に発展しなければならない」と梁峰氏は「アパレルタイムズ」の記者に語った。ブランドの保護のため、本社は協力者を入念に選抜するほか、製品の設計、生産を制御する。授権された各製品は事前に本社に承認し、準備しなければならない。製品の価格設定はブランドの位置づけと一致しなければならない。各製品には偽造防止マークなどがあります。

「ワニのTシャツのライセンス製品は、正式に注文生産する前に、本社に製品の画像、販売価格、使用材料を含む製品カタログを提供します。適切でない場合は、修正を提案します」と梁峰氏は述べた。

多くの業界関係者は、ブランドライセンスというモデルがブランドを過剰に貸越することを懸念しており、梁峰氏は良いパートナーを見つけ、正確な位置付けをすればこのような結果に遭遇しないと考えている。「一部のメーカーは『早くお金を稼ぐ』ためだけに、盲目的に許可して製品の等級を混乱させ、このような無秩序で長期的な計画のない製品開発は、ブランドの生命力を消費することに等しい。しかし、管理が適切で、協力双方の理念が一致していれば問題はない」と梁峰氏は言う。