ぜいたく品価格はなぜ上昇傾向にあるのか。

7年前に「LADYDIOR」バッグを購入したとしたら、あなたは他よりも投資もっと稼ぐ。7年後の今日、その価格は1万4000元から3万2000元に高騰しているからだ。しかし、価格が12%上昇した後も、ディオールの「LADYDIOR」のバッグは「商品があるとは限らない」という大ヒット状態にある。

　　ぜいたく品の値上げ問題はすでに業界内の不文律となっており、年に1、2回価格を調整し、1回あたりの上昇幅は3～5%前後になっている。しかし、今年の値上げは尋常ではないようだ。

例年、ぜいたく品の値上げは7、8月に集中していたが、今年はほとんどが4月に前倒しされ、LVは真っ先にネット上で値上げに拍車をかけた。10月にはLVフランスの公式サイトの価格が全線値上げされ、幅は大きく小さく、デザインの違いや限定版などによって尺度が分けられたが、韓国や香港などの地域の価格はまだ変動していない。

その後の値上げブームはさらに猛威を振るい、シャネル、セリーヌ、グッチなどが次々と値上げされ、エスティローダーでも最近値上げされ、幅が最も高いのは20%に達した。

「一般的には、ぜいたくブランドは7、8月に集団値上げに集中しているが、今年の値上げの波はもっと早い」と、ぜいたく品研究家の周婷氏は、ぜいたく品の値上げは業界や消費者の心の中でハイエンドな地位を保証するために多いと述べた。これは、贅沢ブランドが市場の需要と販売量に基づいて値上げするかどうかを決定することを意味します。また、商品のタイプによって上昇幅が異なり、クラシックモデルの値上げは相対的に高い。

実は、贅沢ブランドの値上げマーケティングも既定の効果を上げている。多くの高級ブランドの販売員によると、価格が上昇しているにもかかわらず、多くの商品が供給不足の状態にあるという。

ユーロ安、関税問題は値上げの元凶になる

あるデータによると、欧州のぜいたく品は相次いで「切り下げられた」現象に遭遇し、欧州のぜいたく品グループの価格戦略ははっきりしている。社会の発展に伴い、ブランドの高価値イメージを維持していくことであり、ぜいたくブランドのイメージの縮小に影響を与える要素が現れると、ぜいたく品の値上げにつながる。適時に価格を調整しなければ、ピルカルダンとムント嬌の悲惨な状況に向かい、普通のブランドに転落する可能性があり、そのイメージ価値はさらに急落している。

中国はすでにぜいたく品消費大国となり、世界市場の不況を背景に、多くのぜいたく品が中国市場を「救世主」と見なしている。関連統計データを見ると、中国では毎年活発なぜいたく品購入ユーザーが1300万人に達している。しかし、国内のぜいたく品の価格は欧州市場の約40%を上回っているため、多くの顧客が海外で消費している。

肥えた水はもちろんよそ者の畑には流れたくない。国内を牽引するために経済伸びており、ここ2年、高級品の輸入関税引き下げ問題が話題となり、国内の高級品の高止まり価格の引き下げを図っている。業界関係者は、輸入関税の引き下げが確定すれば、その幅は最大15%に達し、化粧品やタバコ、酒などの商品が先に値下げされると予想していた。輸入関税を2〜15%引き下げると、端末市場の製品価格の最大下落幅は12%に達する。

このような構想は関税専門家の承認を得ていないようで、海外のぜいたく品に対する国内の追撃意欲が衰えない限り、関税が0に下がれば、ぜいたく品の価格も低くならないと考える専門家もいる。

ある業界関係者は、「ぜいたく品ブランドの価格設定は市場に基づいて調整されているが、この調整は異なる市場消費者の購買力に基づいている。一般的に欧州市場、中国市場、北米市場の3つの市場に分かれている。その中でアジア市場の価格が最も高く、特に中国は中国市場が大きく、購買力も強いため」と明らかにした。

狂った値上げブームに対して、世界ぜいたく品協会はぜいたくブランドの世界的な定価公式を発表し、皮具、アパレル、バッグなどのファスト消品を例にして（ジュエリー、時計、化粧品、香水を除く）、その中の中国市場の定価は：

原材料5%＋加工コスト10%（設計、完成品加工、輸送を含む）＋利益保有率45%（ブランド定価と年間価格上昇幅）＋広告と広報活動コスト8%（年度）＋専門店の年間開拓コスト6%（商業便宜条件を含む）＋人的資源チームコスト10%（年度）＋輸入関税、消費税部分付加価値税などの総合税率の平均値16%＝中国市場の小売価格。

それに対してヨーロッパ市場と北米市場の原材料価格の割合はいずれも5%だったが、利益保有率はそれぞれ20%と30%で、中国の45%の利益保有率を下回っていた。

{page_break}

ぜいたく品の発展を見渡すと、値上げを続けることが最も重要なマーケティング戦略になるに違いない。しかし、ブランドによって値上げ戦略は少し異なります。全体的に見ると、シャネルバッグの値上げ頻度は徐々に低下している。バッグ類の製品はあまり変化がなく、消費者は審美的疲労を生じるからだ。

そして、後になったセリーヌは勢いに乗って上昇した。「セリーヌのミニサイズの笑顔バッグは発売されたばかりの頃は1万1000元だったが、わずか数年で現在の1万8000元近くに高騰し、私たちの爆発的な金であり、到着まで3-6ヶ月も待たなければならなかった」と、ある高級品販売員は言う。その原因は、新しいブランドとして知名度と名誉度が上昇し、消費者の愛顧と認可を受けつつあり、上昇幅が大きいのも不思議ではないからだ。

価格とセールス量の間に正比例関係があることは、一般的な経済学の常識に明らかに背いているが、贅沢品業界ではあまりにも正常なようだ。多くの贅沢品業者も、この「上がるほど買う」贅沢品の奇妙な輪に驚いている。

「消費者がぜいたく品を買うのは精神的な需要が多い。生活必需品は価格を下げれば目を引くことができるが、ぜいたく品は価格が低すぎるとかえって誰にも聞かれないので、ぜいたく品を買う消費者にとっては、値上げ前に製品を買うことができて、利益になる」とブランド販売業者は言う。

欧州のぜいたく品値上げ、中国人の海外買い物意欲を抑制

ぜいたく品大手は欧州市場の価格を引き上げて中国市場との価格差を縮小し、中国国内市場の消費を増やす計画だ。プラダなどの高級品会社はもっと動きがあるかもしれない。プラダ報道官は、ユーロ安が続けば、中国との価格差を減らすために、ヨーロッパでの製品の価格を最大10%引き上げることを検討するかもしれないが、もちろん中国本土での価格を引き上げることはないと述べた。

ぜいたく品大手の路威酔軒グループは先ごろ、国内外の価格差が過去最高位を記録したため、中国での事業は現在影響を受けていると述べた。グループのジヨニ首席財務長官は、欧州市場での自社製品の価格を引き上げるとは言っていないが、グループの価格決定に影響を与えるいくつかの要因を強調した。ジヨニ氏はアナリストと電話会議を行った際、私たちは路威酔軒の利益に最も有利なすべての措置を取ると述べた。路威酔軒は詳細を明らかにすることを拒否した。

ぜいたく品業界は、中国の同業界の最も重要なビジネス成長ポイントの1つである問題を解決しようとしている。ユーロが無力であることに加え、中国がぜいたく品に課している高額な関税により、中国本土と海外のぜいたく品価格に大きな差が生じている。欧州市場のぜいたく品が値上げされれば、中国本土との価格差が縮小する。同じぜいたく品の海外価格は中国本土の価格より一般的に40%安い。これは主に中国が輸入ぜいたく品に高い関税を課しているためだ。

中国の海外旅行業務が近年盛んに発展しているのは、中国人が海外のぜいたく品に惹かれているからだ。海外旅行ショッピングサービス会社の環球藍聯の統計によると、中国人はヨーロッパ、シンガポール、香港のような場所へ買い物に行くたびに、1万1000ユーロの差をつけなければならない。

ぜいたく品会社は中国事業の拡大に大金を投じているため、見返りを求めているが、中国の消費者は自宅から最も近いぜいたく品店で消費するのではなく、海外で買い物をするようになっている。その理由は簡単だ。ルイ・ヴィトンを代表するアクセサリーの一つで人気のハンドバッグSpeedy 30は北京と上海で6100元（964ドル）、欧州では500ユーロ（約619ドル）で販売されている。

同様に、シャネルのハンドバッグTimeless Classic Flapのフランスでの小売価格は3100ユーロ（約3839ドル）だが、同じ製品は中国本土で3万7000元（約5850ドル）で売られている。

ここ数カ月、ユーロの対ドル・人民元相場の下落に伴い、これらのぜいたく品の価格差はさらに拡大している。昨年来、ユーロは対ドルで約15%下落したが、ユーロは対人民元で16%近く下落した。

Tradition Securities and Futures S.A.アナリストのガイヨート氏は、価格格差がますます大きくなり、非常に不合理で、企業は迅速に反応する必要があると述べた。

仲介会社のリヨン証券アジア太平洋地域市場アナリストの余雅楽氏によると、中国の消費者は欧州での高級品メーカーの値上げ幅が5%から10%を超える可能性が低いため、海外での大口買い物を続ける可能性が高いという。

{page_break}

しかし、彼らは購入量を減らすかもしれない。少し前の午前、アリソン・ジアンはパリ有名百貨店のシャネルの店頭の外には行列ができていて、彼女は自分の初のヨーロッパ旅行を最大限に利用して、デザイナーの作品を安く買う計画だと言っています。しかし、この中国人女性は、欧州のぜいたく品が値上がりすれば、購入支出が減るに違いないと話している。

国内ぜいたく品市場の伸び率鈍化値上げは依然として主旋律

バーバリーが利益警告を出したことで、市場全体がかなり意外になった。最近、バーバリー（Burberry）社は最近の小売状況を発表した。その販売データは金融危機以来最悪で、中国を中心としたアジア太平洋の需要の伸びがこれまでほど急激ではなく、ユーロ圏の動揺などの原因で、高級品業界の伸びが鈍化することを市場が懸念しているとの分析がある。

複数のぜいたく品上場企業が発表した財報データは、いずれも中国での販売成長率が明らかに低下していることを示している。30%前後の中国人富豪がぜいたく品購入の支出を削減すると判断する機関もある。バーバリー・グループは声明の中で、グループ名の下で1年以上オープンしている店舗は、売上高が9月8日までの10週間でゼロに増加したと指摘した。

これは6月30日までの第1四半期の6%の同店売上高の伸びをはるかに下回った。その後、バーバリー・グループは、同社の年間利益予想が市場予測の範囲の最下端になる可能性があると述べた。

報道によると、バーバリーのステイシー・カーター財務ディレクター（Stacey Cartwright）は「私たちだけが影響を受けているわけではないことを知っている」と述べた。彼女は、他にも歴史の古い「老舗」ブランドが影響を受けていると述べた。この発言は贅沢品業界の不吉な兆候とされ、贅沢品業界の強い反応を引き起こし、PPR、ルイヴィトングループ、スイスの励峰グループはいずれも衝撃を受け、株価は大幅に下落した。

実際、プラダの財報によると、中国での市場シェアは12カ月ぶりの高値から25%下落した。また、ルイ・ヴィトンやティファニーなどのブランドも、最近は中国でのシェアが低下している。時計業界も需要が弱まる兆しを見せている。

スイスの暦峰グループ傘下の時計とジュエリーブランド、カルティエのフォルナスCEOはこのほど、中国のカルティエ高級時計への需要が鈍化していることを明らかにした。中国最大の時計小売業者であるヘンドリホールディングス有限公司もこの数カ月間、国内の高級時計需要の伸び率が1桁台に減速していることを明らかにした。

なぜ毎年値上げが固定されているのか。ぜいたくブランドの財報データが弱く、需要が乏しくなっている一方で、ぜいたくブランドはその予備値上げの歩みを遅らせていない。業界関係者によると、年中割引は贅沢品マーケティングの挿入歌であり、値上げして新しい店を開拓し続けることがブランド発展の主な旋律だという。イタリアの高級ブランド品会社ジョルジオ・アルマーニ（Giorgio Armani SpA）は今年6月、中国本土の現在289店をベースに100店を追加すると発表した。ドイツのヒューゴボスAGは今年5月、今後3年間で中国本土の店舗を150店近くにすると発表した。

あるぜいたく品購入者は、「ぜいたく品の値上げは毎年の例だが、肝心なのは値上げのたびに異なる時点にある。また、値上げせずに、いかにぜいたく品のいわゆる価値維持というブランドの地位とマーケティング戦略を維持するかだ」と明らかにした。市場値上げと割引が同時に行われれば、これはブランドゲームの手段の一つにすぎないが、消費者は本当にそのために注文したいのだろうか。