電子商取引の伝統的な衣料品小売への衝撃はマグニチュード13に劣らない

　　データの変化：電子商取引は伝統的な小売に深刻な衝撃を与える

艾瑞データは今年のネット通販市場全体の取引規模を11840.5億と予測し、そのうちに服を着せるネット通販市場の取引規模は3188億8000万人で、占める割合は26.9%で、衣料品はネット通販市場の最大の品目である。

　　主な電子商取引の状況を見ると、

11月現在、タオバオ（天猫を含む）の取引額は10000億を突破し、12月は年末の販売シーズンでもあり、タオバオ2012の年間取引額は1.1兆元を突破するのは難しいことではない。

今年の京東の売上高は450億~ 600億の間で、艾瑞データの推計によると、第3四半期の売上総額は540億の京東に達し、年間で700億を突破することができるが、京東の過去の吹水の幅によると、真実値は500億に近づくと予測されている。

蘇寧易購は第4四半期に入ってから連続して3回の超長期的な「スーパー0元購」の大促進活動を打ち出し、年間取引額は150億~ 200億の間になる見通しだ。第4四半期に入ってから、蘇寧易購の品目拡充の加速、販売促進の強化、販売促進の頻度の増加、知名度の上昇、サイト技術のアップグレード、倉庫配送のスピードアップ、多方面の要素分析を総合して、蘇寧易購の第4四半期の取引額は60 ~ 80億の間にある。

テンセント電子商取引の前3シーズンの取引額はそれぞれ19.89億、35.74億、45.50億で、第4四半期の取引額は60億前後、年間取引額は160億前後と予想されている。電子商取引の第4四半期の最大の見どころは、テンセント電子商取引と蘇寧易買業界の第3位の位置争いにある可能性がある。

上記の上位4大電子商取引の取引額には、アマゾン、凡客、国美、当当当、1号店、唯品会、その他多くの垂直電子商取引、中小電子商取引などが加わり、今年のネット通販市場の取引規模は少なくとも1兆2500億に達することができる。

国家統計局のデータによると、昨年1年間の社会消費財小売総額は18兆4000億で、今年11カ月前の社会消費財小売総額は18兆7000億に達し、年間20兆元突破は問題ではなく、昨年17%の成長率から推算すると、今年の社会消費財小売総額は21兆5000億に達することができ、今年のネット通販の取引規模が社会消費財小売総額に占める割合は5.8%~ 6.2%の間にあると予想されており、過去4年間のこの割合はそれぞれ1.1%、2.0%、2.9%、4.2%だったが、私が言いたいのは過去4年間のネット通販のアパレル市場の割合はそれぞれ1.8%、4.4%、8.4%、14.3%だった。

国際統計局のデータによると、2011年末の全国大陸部総人口は134735万人で、うち都市部人口は69079万人で、2011年の都市部住民世帯の1人当たり年間消費支出（以下、1人当たり総支出と略称する）は15160.9元、農村部は5221.1元だった。CNNICデータによると、2011年のネットショッピング利用者規模は19395万2000人、艾瑞データによると、2011年のネットショッピング取引額は7735億6000万人で、前の2つのデータを用いて大まかに計算すると、2011年の1人当たりのネットショッピング支出は3988.4元、1人当たりのネット通販支出はすでに（都市部）1人当たりの総支出の26.3%を占めている（基数は異なり、都市部の人口基数は7億近く、ネット通販ユーザー基数は2億近くあるが、ネット通販ユーザーと都市部の人口の重複度は高く、平均値を計算するといくつかの問題を説明することができる）。

今年の状況を見ると、CNNICのデータによると、今年6月のネットショッピング利用者規模は20989.2万人、半年の成長率は8.2%で、この成長率から計算すると年間ネットショッピング利用者規模は22710.3万人に達し、艾瑞の予測による年間ネットショッピング取引額は11840.5億で、今年の1人当たりのネットショッピング消費額は約5213.7元で、前年同期比30.7%増加した。国家統計局の今年の住民家庭の1人当たり年間消費支出データが出てから、2012年の1人当たりネット通販支出データと比較して、2012年の1人当たりネット通販支出の1人当たり総支出に占める割合を見て、さらに2011年の1人当たりネット通販支出の1人当たり総支出に比べて、ネットショッピング市場が伝統的な小売業に与える衝撃がどれだけ深刻であるかを知ることができる。

　　伝統的な衣料品小売業の危機：2011年に1人当たりのネット通販衣料品が衣料品総支出の63.6%を占める

いよいよ本題に入り、次に伝統的な小売が電子商取引の発展に影響を受けている被災地である衣料品小売市場を見てみましょう。国家統計局のデータによると、2011年の都市部住民世帯の1人当たりの服装（含くつ帽子、以下すべての間で服装と称する）支出は1674.7元、農村は341.3元である。艾瑞データによると、2011年にネット通販で衣料品（靴のキャップ）市場取引規模は全体の26.7%を占め、2065.4億であり、さらにCNNICの2011年のネット通販ユーザーデータによると、2011年の1人当たりのネット通販衣料支出は1064.9元で、2011年の1人当たりのネット通販衣料支出が（都市部）1人当たりの衣料総支出に占める割合は63.6%であると推算できる。同様に、艾瑞氏は2012年のネット通販サービス取引規模を3188億8000万と推定し、1人当たりのネット通販衣料支出は1404.1元、1人当たりのネット通販衣料支出は前年同期比31.8%増加し、1人当たりのネット通販支出が1人当たりの総支出に占める増加率と同等であると推定した。

全体の取引規模だけを見ると、2011年のネットショッピングは社会消費財小売総額の4.2%にすぎない。しかし、ネット通販の衣料品取引規模によると、2011年の衣料品小売総額に占める割合は14.3%に達した。さらに見ると、2011年の1人当たりのネット通販衣料品支出は1人当たりの衣料品総支出の63.6%を占めているが、この比重は2012年にはさらに重くなり、ネット通販衣料品市場の伝統的な衣料品小売への衝撃は逆転できないほどになり、衣料品小売業の変革は目前に迫っている。

国際不況のため、衣料品の輸出はまた深刻な影響を受けている。税関の統計によると、我が国のアパレル輸出数量は13カ月連続でマイナス成長の局面を呈しており、今年1-9月、毎月の減少幅はそれぞれ6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%、2.9%で、下落の局面を呈している。輸出額の伸び率も低下を続け、今年9月までの累計伸び幅は1.35%に低下した。コストは価格の上昇を推進し、輸出数量に大きな押出作用をもたらし、輸出金額の増加幅は価格の増加幅を大幅に下回ったが、価格の上昇幅は月ごとに縮小し、今年1月の11.14%から9月の3.04%に減少した。マクロ経済の影響で、国内の多くのアパレル企業が徐々に国内販売を試み始めているが、電子商取引は輸出型アパレル企業の最高の小売ルートとなり、もともと競争の激しい国内アパレル市場をさらに深刻にしている。

国家統計局のデータによると、中国のアパレル業界規模以上の企業の2012年第3四半期の製品在庫は2569億6600万元だった。また、2012年上半期、国内の上場アパレル会社42社の総在庫は438億元に達し、累積在庫は3年間売れるとメディアが報じた。1つまた1つの悲報は、アパレル市場を完全に沈静化させず、全体的な環境の影響の下で、電子商取引に足を踏み入れることはアパレルブランド業者、メーカーの自己保証の第一選択となり、伝統的なアパレル小売端末はアパレル小売業の変革の砲灰になりつつある。

　　アパレルブランドの傷、電子商取引下水道がネット通販アパレル市場の成長を促す

アパレルブランドの高在庫はこの2年間のネット通販アパレル市場の急速な発展をもたらし、在庫圧力と発生している業界の変革を迫られ、伝統的なアパレルブランドは次々とネットに触れて割引セールを行い在庫を清算し、これはまた多くのネット通販ユーザーを積極的に囲い込んだため、ネット通販アパレル市場は活気にあふれ、伝統的なアパレル小売市場は日増しに閑散としている局面が現れた。

ネット通販アパレル市場の発展過程は簡単にまとめることができ、まず電子商取引の発展は多くの消費者がネットショッピングを促進し、アパレルはまた最も生活に近い普通の消費財であり、生産、販売、商品単価などの面で電子商取引市場に適応し、このようにして最も最初に次々とブランドのアパレルがネットに触れ始め、その後、徐々に多くのインターネットアパレルブランドが形成され、同時に電子商取引市場の将来性を見たアパレル中間業者、チャネル業者、ディーラーも様々な方法でネットに触れるようになった。これにより、ネット通販の衣料品のデザインは数百万SKUから選択できるようになり、価格もオフラインより低くなり、さらに多くの消費者が従来の選択方法を放棄してネット通販の衣料品に転換し始めた。これにより、オフラインの衣料品小売市場は深刻な影響を受け、多くの伝統的な衣料品ブランドの在庫が増加し、最終的には電子商取引市場に在庫を整理するしかなかった。このようにネット通販衣料市場の雪だるま式が大きくなる一方で、伝統的な衣料品小売市場では利益が下落するだけでなく、ネット通販サービス市場のオフライン体験店に転落し、衣料品小売業の変革が徹底的に始まった。

現在、伝統的なブランドはオンラインとオフラインのルート管理に混乱しているため、伝統的なブランドは電子商取引のルートを在庫整理とする下水道認識にとどまっている。電子商取引を通じて在庫を整理することはブランド商に利益があり、利益があるのは資金を還流することができ、弊害があるのは消費者が電子商取引の低価格に慣れてからブランド商の以前の定価戦略に適応することが難しく、最終的にはブランド商の割引を待つことを選んだ。ブランドビジネスにとっては、電子商取引だけを在庫一掃の下水道と見なしてはならず、オンライン・オフラインの小売チャネルを再整理統合することが最も重要である。ブランド企業に比べて、従来の端末小売端末は業界変革による下り坂を着実に歩んでいる。

　　伝統的な小売端末の反省、経営の下り坂を歩く

最近、従来の小売端末の反省に関するニュースが増えている。以前、一般ブランドの衣料品の出荷から小売端末への値上げ率は3 ~ 4倍、ハイエンドブランドは10倍以上になることができたが、この現象の主な原因は中間段階の階層的なプラスコード、1枚に服を着せるメーカーから消費者の手に渡って、「身代金」は工場出荷価格、代理店価格、デパート価格、小売価格を含む4回上昇することは言うまでもない。実際、多くのブランドには2級、3級、または4級の代理店があり、「身代金」が暴騰すると「合理的」に見えるが、現在の伝統的な小売端末のこのような好日は多くない。

伝統的な小売が権力を握っていた時代、デパートなどの小売端末はブランド商の地域での生殺の大権と消費者に対する主導権を掌握し、デパートのブランド商に対する態度は「売れるなら売る」で、売ることは私のボタンを満たし、最終的には羊毛が羊の上に出るしかなく、ブランド商のデパート内の端末店舗は値上げ率を高め、商品価格を高めるだけで、最後に消費者に対する態度は「買うか買わないか」であり、買うならこの価格である。今ではこの状況が逆転し、百貨店などの伝統的な小売端末は能動的に受動的になり始め、ブランド商の商店に対する態度は次第に「売れるなら売る」に変わり、私を売ってネットで売ることはできないが、消費者はさらに能動的に「売るか売らないか」を掌握し、売らないならネットで買うことができるようになった。

このような状況は伝統的な小売端末を深く刺すが、数十年に形成された販売モデルは短時間で調整するのが難しく、特にショッピングセンターモデルの小売モデルが大規模に出現した後、伝統的な百貨業はさらに霜を増した。ショッピングセンターにはショッピングのほかにレジャー娯楽などの機能があり、ブランド店には賃貸料で料金を徴収することで、消費者を引きつけ、業者を引き付けることができる。現場の伝統的な百貨店小売端末には、地域の消費者が数十年にわたって形成してきた買い物習慣しか残っていないが、この習慣も徐々に変わっていくだろう。電子商取引の時代、また供給が需要より大きい時期にあって、今の消費者こそ小売業の真の神である。

　　おわりに

伝統的なアパレルブランドが次々とネットに触れた後、多くの人が衰えたブランド、インターネットブランドを歌い始めた。実は伝統的なアパレルブランドがネットに触れて良い業績を上げたことは疑う必要はなく、驚く必要もなく、衰えたブランド、インターネットブランドを歌う必要もない。伝統的なブランドは一般的に十数年のブランド蓄積を持っており、すでに一定の口コミを得ており、消費者の認知度が高く、認知者の範囲が広く、基本的なネット通販消費者は伝統的なブランドによく知っている。それに比べて、淘ブランド、インターネットブランドの発展時間は比較的短く、消費者の認知度はまだ低く、認知者の範囲は狭い。アパレル小売業の変革が進んでおり、アパレル小売市場のさらなる電子商取引化に伴い、将来的にはタオバオブランド、インターネットブランドと伝統ブランドの間の競争もますます激化するだろう。実は、以上はくだらないことを言って、簡単に一言をまとめます：アパレル小売業の変革、電子商取引の受益、伝統的な小売端末の損傷、伝統的なチャネル業者の陣痛、ブランド業者はしばらくチャネル管理の難題に直面しています。