長年の高成長は晋江の男装が周囲を突破することを見ます。

2012年の初め、筆者は中国紡織連盟の春の研究活動に参加しました。晋江に行き、忙しい光景を見ました。温州版の金融危機は晋江バージョンがあるかどうかを聞いて、現地の人は手を振って言います。「泉州人は比較的に着実で、儲けるお金はすべて主な仕事の中で投げて、困難があるかもしれませんが、しかし道を走っていないで、更に飛び降りたことがありません。」

温州と比べて、晋江の男装は別の困難に直面しています。

難問を強奪する

この難局のベールをはがしたのは，手紙である。

2013年の初め、ネット上で流布された「力覇男装会長洪肇明から社員への手紙」は深い水爆弾のように、男装業界で大きな渦を引き起こし、強豪を風口の波に押し上げた。

これは国内で服装業界の重視するブランドは、2012年に前代未聞の市場寒波に見舞われた。

3000字近くに及ぶこの手紙の中で、力覇男装会長の洪肇明さんは「今年は過去最悪の市場の低迷に見舞われた」と明言していますが、具体的な数字は明らかにされていません。

メンズ強豪の監督も2012年に入ってから、多くの店舗が赤字になっていることを確認しました。

力霸の男装の1人の王姓の加盟商は、2012年に力覇の男装のブランドの価格は30%上昇して、会社はまた規定の割引を許さないで、多くの消費者を萎縮させて、“これは力覇の店の販売が苦境に遭う主要な原因の1つになるので、更に店先の賃貸料を足して、従業員の給料の上昇、損失の力覇の男装の店はほとんどありません”。

更に洪肇明に心配させたのは、強覇男装市場の下降に伴い、力覇男装は内部管理においても管理が乱れ、従業員と管理層が私利によって腐敗など多くの問題が発生しているということです。彼は指摘して、“私は絶えず意識して、力覇の現在存在する内部の管理と仕事のやり方の問題、すでにはるかに市場の私達にあげる打撃を上回りました”。

彼は手紙に書いています。もてなしができなければ、食べ物を食べたり遊んだりしても、品物は受け取らない。私達の同僚はサプライヤー、販売店と一緒に仕事をする時、相手に高いレベルの接待をして、飲食と居住に要求を出して、会社の制度に対して聞き捨てして、まるで腐敗した虫、職場のごみになります！

この厳しい言葉は、まさに「緊急の時」を表しているようだ。メンズブランドの管理部の社員は、社長の手紙の内容は事実であることを確認しましたが、彼女は「これは私達の社内の事情です。手紙も社内のメールです。外部とは関係がありません。外部に知らせる必要もありません」と強調しました。

実は、2010年の創立30周年記念において、「将来は買収、買収を通じて、多くのブランド戦略を開始する」と発表しました。デザイナーブランドや海外の他のブランドが国際市場を開拓していますが、新しいブランドを買収してもジャケットに焦点を当てています。

しかし、その雄心は今も新しい動きを見せていない。上場を含めて、会社は2007年に株式会社に変更されました。国内市場に専念するために、香港とナスダックに上場することを拒否しました。A株市場だけが好きです。今から見ると、力覇はここ数年厳しい道をたどっていくと思います。

注文は寒くなります

時間は昨年10月に戻り、各メンズブランドは2013年春夏に注文が殺到します。

ある紳士服ブランドの注文会の初日に、営業総監の張さんが上舞台に立って注文する前に説明しました。彼の心の中はやはり「こつこつ」でした。

これはかつて気勢が高く、三千人が集まった会場です。今は三分の一の席が空いています。これらのお客さんを残しても以前のような興奮した様子はありません。「往年は腕を振り上げて、会場の三千人の声が響きます。今はスローガンを叫んでいます。聞こえてくるのはふわふわとした何回かの声だけです。」張さんはちょっとしようがないように見えます。

張さんによると、注文会に来ていない人は三種類あります。一つは自分の注文金額が少ないと思います。旅費を無駄にしたくないです。総代理で予約してもらえますか？それとも来年直接に総代理店から購入するつもりです。一つは在庫が高すぎて、また注文したくないです。最後の一つは閉店しました。

その前の晩、彼は他のブランドのディーラーから情報を得ました。もうブランドのディーラーが反対しました。

この状況は同じ一流ブランドとして発生しました。業界関係者によると、このブランドは注文会が始まったばかりの数日間で最低注文40万円を要求しています。

簡単ではありません。注文会の状況も楽観的ではありません。

昨春の夏の注文会に比べ、衣料品総売上高の93.6%を占める主力ブランドLILANZの注文総額は9%減となり、前回の注文会時の12%の伸び率を大きく下回った。また、L 2ブランドの受注成長率も前年の40%から17%に減少した。

2012年9月20日、リウが注文会の状況がよくないと発表した翌日、その株価は10.25%下落し、4日間で2割近く縮小しました。

2012年の春夏注文は一昨年8月に注文しました。その結果、2012年の春夏は完売率が低くなりました。高注文で低完売率に大量の在庫が発生し、大量の在庫が今回の注文に自信が足りなくなりました。張さんは分析しました。

昨年初めには、2011年の財務諸表で、「グループは今年（2012）『LILANZ』の開店目標をわずか250～300の間に高め、毎年主要都市に10～20の大型店舗を開設する方針を続けている。また、2つの旗艦店を新たにオープンする計画で、その中の1つは西安万達広場に立地しており、今年下半期の開業を予定している。『L 2』の開店目標は約150店舗を維持する」と述べた。

わずか半年後、2012年半の年報によると、「利郎主ブランドと子会社ブランドは昨年上半期にも81社と37社だけ増加した。利郎は、慎重に市場状況によって店舗をオープンするリズムを調整し、不安定な経済状況の下で店舗拡張によるリスクを低減すると述べました。

2月初めには、男性の強豪との距離を隔てたチル男装が、リストラのニュースを伝えた。現地の業界関係者に取材したところ、「昨年の下半期以降、かなり多くのアパレル企業が人員を大幅に削減しており、中には有名企業もある。注文状況がよくないので、多くのアパレル企業は倉庫の人員も半分に減っています。

一般的には、同社の内部では、年末に部門ごとに審査を実施し、不合格の従業員は淘汰されるという評価は毎年あります。会長の洪肇は昨年メディアの取材に対し、2012年には約30億元の販売規模があり、着実な成長を遂げ、在庫は現在制御可能な範囲にあると語った。

福建派男装のリーダーシップブランドの七匹狼も、この業界の苦境の中で独善することができませんでした。

西南証券の調査報告によると、七匹狼は2012年9月に行われた2013年春夏注文会の売上高はちょうど二桁の伸びを維持しています。2012年春夏の注文は28%前後に伸びます。

一方、七匹狼は2012年上半期の店舗数は5店舗しか増加しておらず、2012年第3四半期の会社の在庫は7.36億元で、去年より4.4ポイント増え、まだコントロールできる範囲にあります。販売店の販売終了率は2010年と2011年に比べやや下がりましたが、依然として業界内の水準を維持しています。

また、会社のエピタキシャル拡張が鈍化している。当初は30ヶ月で1200店の開店を予定していましたが、端末の小売は弱いので、来年は市場状況に応じて適宜計画速度を緩めていく予定です。

歩みをゆるめる

長年の急速な成長を遂げたメンズブランドは、痛烈な打撃を受けました。

メディアが関係者を取材した後、こう書いた。一般的には20%から40%の高速道路が増加し、直接半分に下落してもマイナス成長になります。これは十数年以来、男装業界で初めての惨痛が全線で滑り落ちました。」

ある一线の男装をしていた王さんは、「このような苦しみは、数年前の暴成长によって埋められたものだ」と指摘しています。

力霸の紳士服の1つの省級の代行は、過去数年業績を衝撃するため、強覇を含む多くのアパレル企業は加盟する時に大量の商品を入荷させることに慣れています。これは短期間で表面上のとても美しい業績を作り出すことができますが、実は商品はまだ売られていません。

あるブランドのマーケティングディレクターの林志よじ則は、ここ数年来、多くのメンズブランドは依然として粗放な卸売り経営モデルであり、商品をチャネル商に卸売りしているだけで、チームを作って、会社化の運営に協力できず、本当に指導できず、コントロール端末の小売能力が弱く、高成長の注文を消化できず、大量の在庫が発生していると指摘しています。

男装が直面する市場の低迷について、業界関係者は、中国の服装産業全体がこれまでにない「寒波」に見舞われたことと切り離せないと指摘しています。データによると、2012年上半期のアパレル業界の損失企業は2691社、損失面は18.89%で、損失額は同50.62%増加した。

高速で走っている列車が急に大幅に速度を落としたように、列車の中の人が転ぶのは避けられないです。

寒い冬は突然ではなく、準備ができていないだけです。メンズ強豪の洪忠信CEOは「長年にわたる高度成長の終結は必至だが、落差がこれほど大きいのは、まだ自身を強くしていないからだ」と話しています。

「過去最悪の市場の低迷」を改めて、現在暴露されている内部管理問題を解決するために、強覇の洪肇明会長は「社員への手紙」で、内部を「粛正」すると指摘しました。彼はまた、「徹底的な健康診断を行いますので、健康診断の準備をお願いします。」

洪肇明は「強豪の価値観を認めない」、「労せずして獲得し、責任を負わない、進取したくないという態度で仕事をする」、「功を求めないなら、過失を求めればいい」という従業員にお願いします。メンズ強覇の内部社員によると、手紙を出して間もないうちに、メンズの内部には「一部の従業員がいる」と退職を求められましたが、会社は今回の人員削減の具体的な数を明らかにしていません。

内部整理はスタートしただけで、どのように市場の低迷の中で、競争力を維持するかは明らかに大きな試練です。

「取引先の痛み」を緩和するために、困難を共にして、強豪やチルなどの大手ブランドは注文の指標を次々に取り消しました。さらには注文の比率を下げて、自分の備品を増やして、取引先とリスクを負担する企業もあります。七匹狼などの企業は率先して一定の比率を実行して、新商品の注文金額によって取引先の在庫を回収するなどの方法でお客様の在庫を消化するように助けます。

同時に、様々な「フィットネス」がアパレル企業のスケジュールに言及する予定です。

利郎は去年黄山のある5つ星ホテルで勢いのすさまじい千人の育成訓練を始めました。このトレーニングの利郎本部は千万元近くを投じて、全国千人の販売店を集めて、二回に分けて黄山に行って7日間の研修を行いました。トレーニングの内容は多店舗の管理、店の効果倍増などの実戦的な課程だけではなく、業界の見通しを分析し、販売店の自信を高める課程もたくさんあります。

このような短期的な大規模な研修に比べ、より多くの中小企業がブランド商学院を設立することを選択した。戦狼旧家総経理の施海容氏によると、戦狼旧家ブランド商学院は主に各ディーラー、加盟商のために高級管理人材と専門職の養成訓練専任員を養成する。すべての端末人員に対して全面的な業務訓練を行う。

市場が低迷している非常時にも、少なくない。紡績服装企業はリーン生産管理を「フィットネス」計画の重要な仕事として位置付けています。竜峰紡織科技、力覇経編、浩沙などの紡織服装企業は日本トヨタのリーン生産管理モデルを導入する計画です。

ますます多くの企業がこの「非常時」に沈殿して内功を修練することを選択しました。もっと重要なのは、企業の思想の変化です。市場がもう爆発的に成長しない時、心理状態を調整するのはもっと重要です。今年の悲観は、業界の長期的な悲観を意味していません。

2012中国服装大会期間中、利郎有限公司の執行役員である胡誠初副総裁は、高速発展は必然的にバブルを生むと表明しました。利郎の今年の最大の調整は心理状態の変化であり、より着実になり、上場したばかりのように毎年30%の成長を求めることはありません。変化する環境の中で安定はとても重要で、企業は精力を使って内部の管理をしっかりと行うべきで、同時に従業員の育成訓練を強化して、源流を切り開いて、間もなく回復することができることを信じます。

非常時、足を整えて、体を強くして、髪を待つばかりで、華麗なターンを待ちます。

小売りは身を立てる

急増して暴落して、今度の冬はとても寒いです。

力霸を見てみて、洪忠信は感慨を避けられなくて、力覇は依然として“卸売りが小売を回転します”の観念が存在していますが、商品の研究開発能力と小売の運営能力の建設はまだ革新を突破して、着実に着地しなければなりません。

1月29日の夜、七匹狼は2012年の業績速報を発表しました。会社の2012年の売上高は34.73億元で、前年同期比18.93%伸び、会社の四半期の売上高は9.60億元で、第3四半期より6.60%下がりました。純利益は1.61億元で、第3四半期より2.97%伸びました。

第4四半期の会社の売上高は第3四半期に比べてやや下がりましたが、純利益は増加しています。

七匹狼によると、2012年にブランドの建設を強化し、サプライチェーンの管理を深化させ、チャネルの建設を最適化し、良好な販売実績を得た。同時に、会社は内部管理を積極的に最適化し、経営費用を効果的に抑制し、純利益の安定的な成長を促した。

七匹狼集団の周少雄会長によると、これは卸売りから小売への転換戦略を実施した成果である。

2012年はブランド発展の古いビジネスモデルの終焉の年です。これまで多くのアパレルブランドはビジネスモデルやチャネルモデルを重視してきました。2012年、これらはもう終わりです。」周少雄はこのように表します。

利郎もそのことに気づいた。胡誠初は中国服装大会の時に、「企業も本当に心を落ち着けてブランドを作るべきで、ブランドのためにもっと多くの文化的な内包を与えるべきです。以前は企業もブランドを作っていましたが、まだ本物のブランドとしての高さに達していません。依然として商品の販売と卸売りをしています。続いて企業内部の心理状態と思想の転換を通じて、ブランドの発展のために絶えずパワーを探しています。

今は泉州男装圏で、「卸売りから小売りへ」という考えが今までになく重視されています。卸売りから小売への転換は、直営店の比率を高めることに重点を置いており、単店の平均効果を高め、平行成長から垂直成長へと産業共通認識に転換した。

伝承する服飾石獅の一家はファッションブランドのメンズの研究開発、設計、生産と販売を専門にしている会社です。長期以来、この会社は大卸売りの経営モデルを実行しています。三福百貨などのデパートと他の企業のために供給しています。自分のブランドと小売端末がありません。

「企業は自分の小売端末を持つだけで、未来の競争に底力があるということをますます意識してきました。」継承会社の王永剛社長は「2013年の会社の最初の目標は自分の専門店をいくつか作り、まずライオンと周辺地域から自分の小売チャネルを作ることです」と話しています。

自社の小売端末を立ち上げると同時に、より多くの大企業は顧客の入店率と購買率をどう高めるかに集中して、単店の平効果を高める。ここ二年の七匹狼は絶えず「卸売り」から「小売」への戦略転換を推進しています。管理とサービスの重点は代理店からディーラーに沈下して、管理の最適化を保証します。直営システムの建設を加速することは、今後数年間のルート建設の重要な目標である。

ベテランです靴服の観察者は、「近年、小売店の数が飽和していることにより、多くの企業の業績がネックになり、靴・服の企業は小売効率から突破しなければならない」と話しています。平効果から見ると、現在の国内のほとんどの靴と服のブランドの平均効果は1万元/平方メートル以下で、国際ブランドの3万-4万元/平方メートル/年とは大きな差があり、店舗の構造と商品の組み合わせを最適化し、店の効果を高めることは多くの靴と服のブランドがすぐに直面する問題である。

資料によると、今年上半期、70匹狼は80-90の業績不振のブルーマークと子供服の店舗を閉鎖しました。端末チャンネルは5店舗しか増加していません。3981店まで、2012年6月30日現在、会社のチャネル端末数は3981社で、その中の直営端末は534社です。

七匹狼は2013年に精密化管理を主として、卸売りから小売業に移行し、単店の平均効果を高めることに力を入れて、ディーラーの陳列、販売促進などの業務に対する指導を強化する予定です。

洪忠信氏は「私たちのこの業界の本質は、優れた店舗表現が必要であることにある。そのため、次の段階の仕事の方向を強奪して、必ず仕事の重点を商品と端末の精勤に移して上がってきて、発展のレベルを昇格させて、発展のモードを変えて、垂直成長に頼って駆動のレベルの増加を駆動します。

聞くところによると、現在の強豪はすでにイギリスの専門小売設計会社と長期にわたり協力し、店舗の小売環境を全体的に向上させ、2012年下半期には全国的に組立プロジェクトを展開している。

現在の靴服飾企業のルート転換について、安踏（中国）有限公司の丁世忠取締役会長は「なぜヨーロッパや米国の企業は国際的なブランドを作ることができますか？中国企業は国際的に進出するのが難しいのですか？これは企業が卸売り型ブランドを小売型ブランドに変える必要があります。これまでの店舗の数の拡大から、単店の生産と品質を競い合い、卸売り型ビジネスモデルから本格的な小売型会社にアップグレードすることを実現します。」と述べた。