Coachは贅沢品の新しい出発点に挑戦します。

買い物が好きな中国人観光客にニューヨークに行きたいところを聞いたら、8割はアメリカ東海岸最大のアウトレット「ウッドブル」の工場店でニューヨークの「お土産」「Coach」を買うと答えます。

2010年4月、Coach中国の旗艦店は正式に上海の最もにぎやかな場所の淮海路に上陸して、エルメス、ルイヴィトン、カルティエの旗艦店と四角の鼎立状態を呈します。上海の最もファッション的な繁華街に座って、豪華な内装の風格と精巧な配置、出入りはすべてファッション的なホワイトカラー、流行の一族で、価格はややもすれば数千元です。

Coachの店舗の選択はかなり厳しいと言えます。条件は、できるだけ客数100万人以上の通りの角を選ぶと、歩行者はどの道からも店の様子が見えます。毎月の新商品の発売に合わせて、Coachも全世界同時に新しい店の中にソファーの位置、植樹などを変えて、全世界の本部から統一的に計画して、毎月装飾の小包を郵送して、中には当月手配の重点と配置図があります。

しかし、世界の高級品業界の版図の中で、中国ではこのように目を奪われたCoachは、アメリカ本土では唯一の二線ブランドです。

LV、Hermesなどのヨーロッパのトップクラスの高級ブランドがややもすれば百年余りの歴史に比べて、70年の歴史しかないCoachは贅沢品業界の中でやや子供っぽいです。贅沢品文化の沈積が浅いアメリカに生まれ、Coachもヨーロッパの高級ブランドと貴族の血を比べることができませんでした。しかし、Coachはずっと独特な自己位置づけと独特なやり方で、違った道を切り開きました。

新起点：アジアに起爆

Coachがアジア市場に進出して以来の業績を見ると、2001年から2006年にかけて、Coach日本地区の売上高は722%に達し、市場ランキングは第5位から第2位に上昇し、アメリカ本土以外で最も成功した海外市場となりました。

同じように、反腐敗国の8条が発売された後に贅沢品の業界が中国で不景気な状況を発展する下に、Coachの中国の業務も態度が俗っぽくありません。

2012年度のCoach中国地区事業は3億ドル以上の売上高を達成し、60%の伸びをみせた。第一四半期は同40%増で、同店の販売は同時期と比べて二桁の伸びを見せており、今年1月には中国大陸の第100店がウルムチに開店し、3月には中国大陸の店舗数は100を突破し、118店に達した。

一方、北米では70%近くを占め、今季は3店舗しかオープンしておらず、同時に5店舗を閉鎖し、直営店の売上は前年同期比1%増となった。また、ヨーロッパ地区もCoachが征服できなかった分野であり、ブランド競争が激しいため、Coachも2010年6月に自分の店をパリの春デパートなどの大手百貨店に開店しただけです。

欧米などの成熟した市場の開拓が緩やかになり、アジアで人気があるのはなぜですか？会社の社長兼CEOのLew Frankfortのおかげです。彼は就任後、アジアの潜在的な市場機会を鋭敏に捉え、積極的にアジア生産基地を開拓し、合理的に相応の戦略を立てました。

世界的に有名な戦略コンサルティング会社のベアンが発表した「2012年中国贅沢品市場研究」によると、中国の高級品の規模はすでに1150億元に達し、世界ランキングで5位に達した。ぜいたく品の発展飽和と消費者の成熟した欧米市場に比べ、新興のアジア市場では消費者の高級品ブランドに対する認識が比較的に遅れており、一線ブランドと二線ブランドの境界はまだはっきりしていない。2005年以降、中国の高級品市場は発展期に入ってきました。業界では高級品として注目されています。高級品のコスプレではなく、Lew Frankfortの指導の下で、中国での活躍を選ぶのは賢明で長期的な選択です。

復活の三つの柱

「権威予科生手帳」には、アメリカの最初の資本家の子孫の生活の情趣をからかう時にこう述べられています。富はあっても露出しないで、贅沢で華奢で、女性は往々にして一人の手で「長年悪くない、色は海軍藍と酒紅のCoach帆袋がいい」と言われています。

そのため、ファッション業界では「お母さんの手提げ袋」と揶揄されたことがある。

1999年、Lew FrankfortはCoachを引き継ぎ、「気軽に持てる」という若い豪華ブランドと位置づけました。Coachのこれらの年の発展を見てみて、価格の位置付け、ファッションデザインと販売ルートはこのブランドの「復活」の三つの柱です。

対外経済貿易大学ラグジュアリー研究センターの専門家である曽明月さんは取材に対し、「アメリカ文化のもとで発展してきた基礎のため、製造方式はLVなどの欧州系の高級ブランドと違っていますが、Coach製品の変化の革新速度と大衆消費者市場の満足度はまさに競争の激しい市場に足を踏み入れる原因です。」

1941年にロフトからスタートした家族経営のワークショップは、今ではアメリカ本土に200以上の販売店を持ち、海外で徐々に市場を開拓し、贅沢品のイメージを持つCoachを建立し、ブランドの形成が大きな役割を果たしています。

Coach中国区総裁兼最高経営責任者のジョナサンSeliger氏は、「このような位置づけは、Coachの一つ一つの手作り製品はヨーロッパの高級品ブランドに匹敵する優れた材料と技術を持っているが、価格は彼らの40%から60%までしかないということを意味している」と述べた。

さらに「景気が低迷し続ける可能性があるため、人々はより負担できる贅沢品、より親近感のある価格を求める傾向がある。潜在的な経済の低迷は私たちに影響を与えないばかりか、かえって利益を受けると考えています。

デジタルネットワークメディアが高速で運行している今日、ますます多くの消費者がソーシャルメディアを通じてブランドを知るようになりました。

新浪微博と騰訊微信というソーシャルメディアは、現在のCoachが中国でブランド普及をし、知名度を高める重要な窓口です。Coach公式微博の運営チームはSeligerの手で作られ、現在69万人のファンを持っています。

Coach微博の内容の更新は主に新品、宣伝ブランド、ニューヨークファッション情報の発信を含み、ファンたちは喜んでCoachの製品を通じてニューヨークのファッションの動向と発展傾向を理解します。ファンはCoachブランドをニューヨークのファッションと関連させており、ミニブログの運営を担当するチームが希望しております。

アメリカは「顧客の好みや願望についての理解は、Coachに匹敵する会社はほとんどない」と評価しています。

実際には、消費者の層が狭すぎて、「設計誘導消費」を実行して、消費者の需要に関心を持たないのは、ヨーロッパの老舗高級品メーカーの一貫したやり方です。でも、大きなブランドが多いですデザイナーいずれも鮮明な個性があり、デザインコンセプトがあまりにも裏道的で、デザイナーやブランドが暴れる例も少なくない。これはまさにCoachの会長兼CEOのLew Frankfortが最も嫌うヨーロッパの贅沢品経営の道です。

ジョナサンSeligerも、他の高級高級ブランドとは異なるターゲット層を自認しています。「アメリカでは、伝統的なヨーロッパの高級ブランドのターゲットグループはトップ3%の高収入家庭にしかロックされていませんが、Coachはこの範囲を20%に拡大しています」。

Coachが考えているのは、より多くの消費者のニーズを満足させ、厳格な消費者調査を実施し、データを分析してトレンドを予測し、その中から製品のデザイン要素を探すことです。クリエイティブディレクターのStuart Veversは、チームを率いて常に新しいインスピレーションを探して、革新的な要素を注入します。もちろん、新製品ごとに市場で影響力評価を行います。

ジョナサンSeligerは「Coachはネット、メール、電話、グループディスカッションインタビューなどを通じて、世界の消費者50000人を超えて調査し、8000人の中国の消費者を含む」としている。この方式は彼にとって「消費者のニーズに応えるために高い買い戻しの意欲がむしろCoachの良好なブランドイメージを維持するのに役立つ」ということです。

曽明月はこれに対しても「グローバル企業家」と教えています。このような多くのチャンネルのメディア手段はCoachの大衆化に対する位置づけの特色に合っています。伝統的なヨーロッパの贅沢品の製造パターンから見ても、Coachは贅沢品とは言えません。

ジョナサンSeligerはメディアの取材に対し、Coachは今年から毎年少なくとも30店の店舗をオープンするスピードで中国市場を配置し、急速に市場シェアを安定させることで中国での優位性を固めると語った。

ある角度の「別の道を切り開く」Coachにとって、距離感を作るのはこれまで彼らの初心ではなく、お客さんに親切に「対面する」ことを試みる時に、「軽贅沢品」という競争の後発のショーとして、劣勢を優位に変えることができます。

例えば、彼らはすべての専門店の店の扉を永遠に開けて、すべての消費者に歓迎する姿勢を保証するように求めます。このようなわずかな変化は，手先が器用であり，消費者の歓心を買う.