ブランド拡張：ブランドのコア価値と競合しない

消費者がどんな製品を購入しても、目的は往々にして自分の特別な需要を満たすことであり、決して製品そのものではない。消費者が扇風機を購入するのは扇風機そのものが欲しいのではなく、彼が必要とするのは夏の室内の涼しい感じである。これは非常に理解しやすい常識である。そのため、どの製品も消費者の心の中でのイメージは単純な製品ほど簡単ではなく、需要を満たし、利益を提供する価値、需要を提供するソリューションであることが多い。ブランドはその価値のベクターである。

消費者が製品そのものを見ているわけではない以上、ブランド戦略の仕事で考えている焦点は必然的に製品ではなく、ブランド戦略の仕事の核心である位置づけも、決して製品を基準にしてはならない。消費者がブランドに対する理解をより価値として表現する以上、ブランドの位置づけの基準はそれを核心としなければならない。ブランドのコア価値こそ、ブランドが消費者に提供する利益の中で最も本質的で個性的な価値であり、それはすべてブランドのコア価値を中心にして製品ではない。

実際、ブランドの位置づけには延長の空間が含まれているかどうか、考慮しなければならないかもしれない要素は：ブランドの核心価値、新旧製品の関連度、業界と製品の特徴、製品の市場容量、企業が置かれている市場環境、企業が新製品を発展させる目的、市場競争構造、企業財力とブランド普及能力など、原製品自体はあまり重視する価値はありません。これらの多くの要素の中で、ブランドのコア価値と基本的な識別が最も重要である。

成功したブランドには独自のコア価値があり、このコア価値と基本認識が拡張製品を包含することができれば、大胆にブランド拡張を行うことができます。逆の意味では、ブランドの延長は、ブランドの本来のコア価値と個性にできるだけ抵触しないことを原則としなければならない。ほとんどのブランド拡張例は、この法則に従うかどうかによって勝敗の根本的な原因を見つけることができます。

以前のブランド拡張に関する論述は、カテゴリーが接近し、関連度が高い製品（ポジショニング教条主義者の理解によると、同じ製品でさえある）が同じブランドを共有できることを一般的に言及したにすぎなかった。ワハハとネスレのブランド拡張に成功したのは、ブランド傘下の製品が関連度の高い食品飲料であることからも説明できる。実は関連度が高いのは単なる表象であり、高い関連度はこれらの異なる製品が同じ種類の問題を解決する異なる方案と同じ種類の需要を満たす利益と価値を提供していることを意味し、それによって消費者が同じまたは類似の理由で同じブランドを承認して購入することが実質であることを招く。例えば、粉ミルク、レモンティー、コーヒーを選ぶ際には、ブランドが「口当たりが良く、安心感があり、温かみがある」と感じてほしいと考えており、それを備えたネスレ傘下の粉ミルク、コーヒー、レモンティーが売れている。

マールボロはタバコからジーンズ、ジーンズ、ハンチング帽、ベルトに伸びて大成功を収めた。関連度が低く、風馬牛にも及ばない多くの製品が1つのブランドを共有しても空前の成功を収めたのは、ブランドのコア価値が表面的にはかけ離れたシリーズを包含できるからだ。このようなブランドの核心的価値は文化と象徴的意義であり、主に感情性と自己表現型の利益で構成されているため、物理的属性、製品カテゴリのかけ離れた製品を包容することができ、これらの製品がブランド文化の媒体になる限り。ブランドのコア価値に包容力があり、カテゴリの遠い製品を1つのブランドを共有することに成功した例が多い。BMWがここまで伸びたのはに服を着せるBMWは非凡な自動車製造技術と技術を象徴するだけでなく、「スマート、エレガント、ファッション、のんびり、リラックス」というライフスタイルを意味し、車と服飾はBMWの中核的価値観を解釈する媒体であるからだ。

一部の人によると、ブランドがある製品の代名詞になってからブランドを伸ばすと、カテゴリブランドのイメージが破壊されるという。ネスレがコーヒーの代名詞であるように、粉ミルクなどの製品に向かって延びるべきではない。これはブランドが具体的な製品を連想するという単一の角度から導き出された観点にすぎず、ブランドと具体的な製品の対応関係だけを考慮している。確かに、ネスレとコーヒーは密接につながっており、消費者がネスレといえばまずコーヒーを思い浮かべるが、これはネスレのブランド資産とコア価値の一つである。しかし、ネスレは「国際的な食品業界のリーダー、温かみ、親和性がある」ことを意味しており、これらこそがブランドのコア価値の主体的な部分であり、コーヒー、粉ミルク、アイスクリーム、レモンティーなど多くの製品を包含することができる。だからネスレのシリーズ食品はすべて消費者に広く受け入れられている。

このように、測位理論の実践に対して、賢明な企業はすべて体裁を整え、時勢を見て、機械が教条を照らすことは誤った判断を招くだけで、永遠に企業のブランド戦略に有効な指導をもたらすことができない。マスター・トラウトの定位理論は、発展の目で、その内在的な精髄を弁証する必要がある。