アディダス：ランニングによる絶地の反撃は3つの側面で同時に行動する

マラソンは一夜にしてスポンサーが人を引っ張って参加してから今までの一票が求められず、ランニング市場のビジネスチャンスが爆発した。2011年、中国では合計22回のマラソン大会が開催され、2013年には39回、2014年にはさらに55回に急騰した。2014年に中国では約7万5000人がフルコースを完走し、約11万人がハーフマラソンを完走したと推定されている。マラソンや関連イベント（フルマラソン、ハーフマラソン、10キロ、ミニマラソン、ファミリーマラソン、カップルマラソンなど）に参加する人の規模は延べ約60万人。年間マラソン大会は累計約3億人の中国テレビ視聴者をカバーしている。2014年の中国マラソンだけで直接牽引したスポーツ産業の規模は約300億元だった。

このような巨大な市場を、誰が見て見ぬふりをすることができるだろうか。

　　アディダスランニングで絶地の反撃

2010年、高嘉礼は大中華区に来て高級副総裁を務めた。この時、アディダスの中国市場シェアは4位に転落し、古いライバルのほか、中国ブランドの李寧と安踏も上位に入った。2008年にアディダスとナイキ中国での市場シェアは1%未満だったが、1年後の2009年にはアディダスの市場シェアは約4%下落した。ブランドの風雲が急浮上し、現在アディダスグループ大中華区の取締役社長を務めている高嘉礼氏は当時の境遇を「風頭漸失」と表現した。

背水の陣を切って、アディダスは5年間の長期計画「2015への道」を制定し、変革とモデルチェンジの道を開くことを目的としている。計画では、2011年から2012年にかけて全社的に変革に取り組み、2012年から2013年にかけて回復と収入増加の加速に取り組み、2014年から2015年にかけて再び市場リーダーの地位を獲得する。簡単に言えば、2015年までに大中華区をリードするスポーツブランドになることです。同時に、「2015への道」は15のモジュールを設計し、そのうち5つは業務成長モジュール、7つは内部能力成長モジュール、そして3つは顧客であるディーラーに対する能力成長モジュールである。

　　アディダスは3つの側面で同時に行動する：

一つは品物が出撃することだ。品種の組み合わせによって市場の向上をより迅速に獲得する。

第二に、新興の中小都市を開拓する。高嘉礼氏は、消費者の成長が最も速い地域である「未来都市」と呼ぶことを望んでいる。「中国は世界最大で最も多元化された市場の一つであり、『一刀両断』の戦略はここでは通用しない」と高嘉礼氏は言う。現在、アディダスの過半数の新規店舗が新興都市に定住しており、3分の2の成長チャンスが4〜7線都市で発生すると予想されている。

3つ目は小売店の細分化です。これまでアディダスはブランドに関するスポーツショップを展開していたが、現在は女性に特化した女子専門店があり、NEO“The Stage”,アディダススポーツクラシックシリーズの旗艦店、アウトドア専門店など、これも中国市場の消費者が成熟した後、細分化された需要が現れる傾向の下で行われた戦略調整である。

完売率を高めるために、アディダスはこれまでディーラー自身が製品を選ぶ方法を変え、全国の店舗から得た販売データに基づいてディーラーが製品を注文するのを正確に支援してきた。このやり方は当分全国にカバーすることはできないが、約5%~ 20%の大手ディーラーの注文は会社が調達し、梱包して倉庫に送るとともに、ディーラーに梱包せずにある都市のどこかに直接送り、特定の形で正確な供給を提供するよう伝えた。将来、特定の店舗に対して設計される特定の製品も正確に送信されます。

インフラストラクチャの転換は会社の発展のために良好な基礎を築き、同時にアディダスは精密化管理の基礎の上でいくつかの急速に台頭する品種に力を入れなければならず、その中でランニングは最大の品種の一つである。

　　「1%の進歩」がもたらすもの

ランニング市場の台頭は都市化の伴侶と言える。ドイツのスポーツ社会学者は「都市空間のスポーツ化」という概念を提案したことがあり、都市生活のストレスはスポーツ活動を通じて解消することができる。ランニングは各スポーツの中でコストが低いだけでなく、場所に対する要求も高くなく、都市の中で最も流行しているスポーツとなっている。

でもランニング族を勝ち取るには、良質なランニングシューズが鍵です。タイガーボールのような運動装備フォーラムでは、ランニングシューズの技術的性能がオピニオンリーダーによって細部に分割されることが多く、技術者たちはさまざまな方法で靴の性能を競い合っている。

アディダスグループランニングカテゴリー社長として、Adrian Leekはランニングシューズの開発を素直に受け入れるのはすべての靴類の中で比較的に難しく、よく運動靴類の技術進歩はランニングの種類から始まり、「もしあなたがランニングシューズにある技術を証明することができれば、次の技術はバスケットボールシューズやサッカーシューズの種類に広がる可能性がある」。

最初、バスフは新しい材料を持って特定の開発者、デザイナー、エンジニアを探しに行き、靴にこの材料を使ってもいいかどうかを尋ねた。アディダスのエンジニアが試してみると、材料の性能は安定していないが、ランニング体験の革命的な変化をもたらすには2つの特性がある。1つは良好な緩震性能、2つは反発性能だ。反発力はランニングをより効率的にすることができますが、従来の材料では、この2つの特性が自然に矛盾していました。さらに性能を最適化できれば、これはまだわくわくする材料です。そこで2010年、アディダスのエンジニアと科学者で構成されたイノベーションチームがバスフと協力し、2013年2月に上述の2つの性能を兼ね備えたBoostランニングシューズを発売した。

Boostが発売された後、店頭調査の結果、消費者が靴を試着した際の転換率（元のブランドからアディダスBoostに移籍）は50%に達した。これは実は消費者が異なるランニングシューズの技術を選んでいることで、EVA、Gel、Air……今またBoostが参戦している。かつての英国15キロロードレース記録保持者として、Adrian氏は「なじみのある靴の型を捨てて、新しい靴を履き替えるのは容易ではなく、特にランニング品の中では、この転換は特に難しい。50%の転換率はすでに成功を証明することができる」と体験している。

靴を試したときの足の感覚による転換率は、試合中に固める必要もある。アディダスはランニングシューズカテゴリーに「1%の進歩」という戦略目標を掲げている。これは、2時間のマラソンにとって、1%の向上はランナーの時間が26秒短縮できることを意味し、4時間のマラソンは2 ~ 2.5分短縮することを意味するからだ。これは試合の成績を上げたい選手にとって、体力が過負荷の場合、1分短縮することも大きな試練だ。「労働者がそのことを善くしようとすれば、まずその器を利する」というのは、根本的な製品の優位性が重要で、ランナーは足で投票することを選ぶだろう。

ランニングシューズ技術の頂点は常に兵家の必須の地であるため、ある時点でリードしているメーカーも永続的な優位性を保証することはできない。「私たちには未来の研究所があり、依然としてランニングシューズの技術に多くの投資をして、私たちの競争優位性を保証しています」とAdrian氏は自信を持っている。

　　クールダウンの新たなビジネスチャンス

1980年代に西側でランニングブームが起こり、Adrianもランナーの一人だった。その時一般的に求められていたのはスピードで、3時間のマラソンに熱中し、多くの人が怪我をした。しかし、今のランニングの風潮は速度を強調するのではなく、過程を楽しむことであり、特に気の合う友人と一緒にランニングを楽しむことでもある。「今ランニングが人気なのは、ランニングコミュニティがあるからだと思います。人々は集まってお互いの共通性を求め、走った後に一緒にコーヒーを飲みに行くのが好きです。欧米では一般的な社交現象で、以前よりも健康的です」

欧米に比べて、中国のランニング市場は成熟しておらず、主な違いは消費者のランニングに対する認識にある。「私たちがしなければならないのは、消費者に正しいトレーニング方法と栄養補給を理解させ、自分に合ったランニング類の製品を選ぶことだ」ということで、コミュニティ（クールランニング団）を作り、ランニング基地（Runbase）を作り、マラソン大会を協賛することはアディダスがこの分野で築いた影響力の重要な手段だ。

2011年からアディダスは続々と中国でクールランニング団を設立し、中国の一般民衆のランニング運動への愛を深めている。adidasクールランニング団三里屯旗艦店の約ランニングイベントにも無数のランナーが集まった。人々はここで個人のランニングの収穫を分かち合うだけでなく、それを集合点として毎週定期的に夜走し、集団的なランニングトレーニング活動を通じて北馬、広馬、上馬に備えている。クールランニング団には専門的なフィジカルコーチの指導もあり、多くのアマチュア選手や愛好家がここで正しいランニング知識を学び、運動損傷を効果的に回避し、さらに重要なのは、一緒に競技場に行くとき、持久力と意志を競うときに互いに励まされ、ランナーの前に親密な帰属感を築くことができる。

もちろん、クールランニング団は製品がターゲット消費者に接触する機会でもある。ランナーたちはパーティーでアディダスの最新のランニング装備を体験したり、オフラインでの全方位的なランニング体験を体験したり、足型とスニーカーのフィット具合をテストするための専用設備を持っていたりすることができます。

　　Runbaseを用いたインタラクティブ基地の構築

現在、中国の8都市から来たクールな選手団はすでに8万人以上のランナーを蓄積しており、初級選手もいれば、プロのマラソン選手もいて、年齢は18歳から70歳までさまざまだ。コア都市の影響力を深化させるため、グローバル計画の一環として、アディダスはランベースランニング基地プロジェクトをスタートさせた。これは旗艦店とは異なり、主に一般向けに専門的なランニング施設を提供し、屋外滑走路、練習場、ランニングマシン、および毎週のランニングプログラムやトレーニングコースなどを含む各サービスを提供し、純販売店舗からコミュニティ化、サービス化の形式転換は、ターゲット消費者と対話し、コミュニケーションし、信頼を構築し、人々にランニング文化を理解させるため、これはRunbaseだけでなく、Trustbase（信頼基地）でもある。

上海の徐匯浜江の景色が美しい西岸基地もその一つで、Adrian氏は「この基地は私たちの現地でのハブに相当し、異なるグループを結ぶ」と述べた。ボストンでは、Runbaseはボストンマラソン協会が活動を組織する重要な場所であり、数日ごとに小さな活動でランナーに影響を与えるが、協力も基地の発展の重要な方法の一つだ。ボストンの金融機関ジョンがHancockが活動を組織しようとすると、アディダスは彼らをランニング基地に導入する。「彼らはグーグルを知っているかもしれないが、ランニングについての知識は少ない。私たちはこれらの協力を通じて、私たちのランニングに関する専門性を紹介し、彼らをランニングクラブに招待するのが長期的な計画だ」。

アディダスのランニングコミュニティにいるメンバーも、会員の便利さを実感するだろう。2015年4月、アディダスは上海ハーフマラソンと提携し、同大会のオフィシャルパートナー及び唯一の指定スポーツ装備サプライヤーになると発表した。2015年、アディダスは北京マラソンと2015 ~ 2019年の5年間の提携契約を更新したが、2014北京マラソンはアディダスのランニングカテゴリーの重要なマイルストーンであり、アディダスが5年連続で同大会に協賛していることを示している。会員になるメリットは、ランナーたちがマラソンに参加する機会が増えることだ。

また、アディダスはボストンマラソン、ベルリンマラソン、ロンドンマラソンの3大国際主要大会を国際的に後援している。「これらの大会はスポンサーの製品やブランドを展示し、消費者の信頼を勝ち取り、非常に良い体験をさせるのに役立ちます」とAdrian氏は言う。「しかしスポンサーとしては試合の日に消費者とコミュニケーションを取るだけでなく、試合前のトレーニング段階や試合後のコミュニケーションを続けることが重要です」。

例えば、ボストンマラソンが終わった後、選手は通常2つの形式で成績を知ることができます。1つはボストンマラソンの公式サイトで成績を調べることですが、成績を見た後にインターネットでの質疑応答など、関連することを招待されます。また、選手は最近開催される10キロレースやハーフマラソンなど、選手と絶え間なく連絡を取り合い、ゆっくりと仕事をして選手とブランドの間の感情を育むことが大会協賛の重要な意義である。だから、マラソンの後、会社の次の消費者コミュニケーションがスタートしなければならない。「スポンサーがやるのは1年365日のコミュニケーション計画であり、試合期間だけでなく、これは非常に重要だ」。

一連の変革策の下で、アディダスのランニングカテゴリーの販売は2020年に倍増する見込みで、BOOSTとそのアップグレード版UltraBOOSTは2014年だけで世界で110万足の販売に貢献し、ランニングカテゴリーは過去4年間で2桁の成長を遂げ、大中華圏は昨年18億ユーロの収益を上げた。高嘉礼は彼の2015戦略を実現し、次の野心的な目標に向かっている。