「消える」代理購入、ぜいたく品市場への影響はどれくらい？

2019中国ぜいたく品市場のキーワード：消費還流。兆規模の代理購入業界が退潮し、消費者は国内購入に向けて大きな流れを取り戻している。

2019年1月1日に公布された「電気商法」では、代理購入業者は市場実体として登録し、それに応じて納税しなければならないと規定されている。輸入品の総額が免税限度額5000元（約750ドル）を超える場合、代理購入は電子商取引事業者として登録する必要があり、同時に中国とショッピング先の国で許可証を取得すると、購入した商品は課税される。違法に代理購入を行った人は200万元の罰金と潜在的な刑事告発に直面するだろう。

高圧政策と厳格な管理制御の下で、新電気商法の効果は顕著である。日本の新華華僑網によると、在日華僑華人に対する調査によると、電気商法が実施されて以来、在日華僑華人の代理購入総数は70%減少した。日本百貨店協会のデータによると、1月の日本百貨店の免税売上高は上半期同期比7.7%減少し、2年ぶりに減少した。

ベイングローバルパートナーのブルーノ・ランズ氏はこのほど、今年から実施されている「電気商法」は代理購入業界を厳格に整備し、国内GDPを牽引するために消費還流を誘導することを目指していると明らかにした。国内の既存の贅沢品にとって、この措置は非常に利益が大きい。しかし、ロンドン、パリ、ミラノ、日本などの高級品店では、中国消費者の流出を補う方法を探す必要がある。また、現在多くの合法的な越境電子商取引プラットフォームが消費者の国境を越えて贅沢品を購入する需要を満たすのに十分であるため、兆規模の代理購入業界は完全に消滅するかもしれない。

贅沢な代理購入が冷めて、市場は誰がパニックになっているのか。

代理購入が市場を大きく持っているのは、中国人が贅沢品に対する天然の好感からだ。中国のぜいたく品啓蒙教育は西側諸国より明らかに遅れているため、ぜいたく品需要は上昇段階にあり、また、中国のますます巨大な富裕層がぜいたく品消費を助長している。胡潤氏のデータによると、中国の富裕層数は世界第2位で、中産層数（5万〜50万ドルの富を持つ）は世界トップの1億9000万人に達した。

ベイン報告書によると、中国人は世界のぜいたく品のほぼ半分を購入している。富品質研究院の統計によると、2016年に中国人が買い取ったぜいたく品の数は1204億ドルに達した。2020年までに、中国の消費者の海外ぜいたく品消費は1兆元に達する見通しだ。

また、国内外のぜいたく品の価格差も購入代行スペースを与えている。Louis Vuitton電子商取引サイトでは、「地域を変更する」をクリックするだけで、同じ単品の異なる市場での価格を調べることができます。Vuittonアルファベットの押し花Speedy 30ハンドバッグのフランスでの小売価格は760ユーロで、現在の為替レートで計算すると約854ドル（人民元現在価格5678元）、米国の販売価格は970ドルで、原価に比べて12%上昇した。日本の販売価格は1046ドルで、21%上昇した。中国での販売価格は1138ドルで、32%高い。

中国の消費者の天然志向や価格差のほか、中国のぜいたく品は高度にデジタル化され、断片化された購入経路も代理購入の台頭の一助となっている。BCGとAltagammaが発表した第5版年次報告書「リアルぜいたく品グローバル消費者観察」のデータによると、世界のぜいたく品消費の55%はモバイル機器で行われているが、中国の消費者にとっては、このような消費モデルの普及率は77%に達している。

そのため、微信、小紅書、微博などの各ソーシャルソフトウェアで活躍する海外代理購入は、多くの消費者が海外ブランド品のショッピングの第一選択を獲得することができます。

贅沢ブランドは代理購入の背後にある勝者か？

ぜいたく品と代理購入の関係はずっと微妙な段階にある。

ぜいたく品が中国に進出した初期段階では、代理購入は各高級ブランドの中国消費者への近道となっていた。彼らは代理購入市場を通じて無料でブランドの知名度を上げた。爆金商品は微信などのソーシャルメディア上でウイルス的に伝播し、無店舗のゼロ割は巨大な潜在顧客群をローカルに獲得した。

そのため、2018年に中国が代理購入に厳しく打撃を与えるというニュースが伝えられると、Gucci、Hermès、Louis Vuittonなどの高級ブランドグループの株式が急落した。Gucciの親会社である開雲グループの株価は5.36%から1株当たり437.8ユーロ、LVの親会社であるLVMHの株価は4.89%から287.9ユーロ、Burberryの株価の下落幅は5.67%から19.13ポンドで、エルメスとロレアルグループの株価もそれぞれ3.12%と3.7%の下落幅を記録した。統計された25のグループのうち、時価総額は少なくとも28億ドル、約100億元蒸発した。

しかし、新電気商法の登場は短期的には贅沢業界に陣痛をもたらすだろうが、長期的に見れば、贅沢ブランドのイメージの維持と中国市場の開拓に対する利益は弊害より大きい。

1つ目は、贅沢品の希少な属性の希釈を代理購入することです。LVMHの最高財務責任者が言うように、世界の高級品市場は減速しているが、高級品は依然として希少性を維持しなければならない。ぜいたく品消費はしょせん文化体験であり、代理購入はぜいたくブランドのために知名度とルートを開くと同時に、ぜいたく品を比較的低価格で膨大な数の消費者に販売する。

これまでのグループ各社の株価が中国の買収規制で下落した後、LVMHグループのジャン・ジャック・ガイ最高財務責任者は、「LVMHグループは中国の代理購入への打撃を支持しており、グループ傘下ブランドにとって良いことだと考えている。代理購入は決してグループが歓迎したり提唱したりすることではありません。私たちは店舗、特にパリの店舗で顧客が購入できる商品の数を厳格に制限し、代理購入を制限することは観光客が海外で贅沢品を買うのを妨げることはなく、商品の希少性を高める可能性もあります」。

一方、平行市場では、代理購入が贅沢ブランドの国内実店舗の生存空間を猛烈に圧迫したことがある。代理購入や越境電子商取引に対抗するため、LouisVuittonはすでに中国の公式サイトやオフラインの実店舗で一部の製品の価格を値下げし、約300元から1500元、値下げ幅は3%から5%の間だった。エルメスも先日、ベルト、財布、スカーフなどのアクセサリー、婦人服の一部のデザインを含め、一部の中国市場製品の小売価格を調整したと発表した。

代理購入の割合を下げることで、ぜいたく品市場は中国の消費者が商品価格に集中するのではなく、買い物体験やブランド文化にもっと注目することを望んでいる。中国の消費者がより多く国内で購入できるようにしてこそ、それを実現することができる。

消費が戻り、中国のぜいたく品市場は二次的に成長するのだろうか。

実際、中国人のぜいたく品消費は戻りつつある。

2018年、中国消費者の大陸部でのぜいたく品消費比率は2015年の23%から27%に上昇し、2025年には50%に達する見通しだ。の中にあります。ミレニアル世代は国内市場の発展を牽引し、女性の品種成長率は男性の品種より明らかに速い。

新「電気商法」のほか、中国市場の消費還流のために、中国政府は関税を引き下げ、消費のグレードアップと中国消費者の観念の転換をさらに促進した。UBSはまた、ぜいたく品の定価差の縮小は海外消費動力の弱体化の重要な原因であり、2018年、アジア圏では、ぜいたく品の定価と欧米諸国の差は19%から4%に縮小したと指摘した。これらの新しい変更はすべて、各高級品会社が中国でより良い戦略を構築することを要求している。より多くの小売サイトとオンラインプラットフォームを開発し、公式ルートを通じて販売する。

しかし、中国市場が代理購入現象から抜け出すには、順風満帆ではない。

価格に敏感な中国の消費者にとって、ぜいたく品の消費需要と代理購入需要は切り離せない。ファッションビジネスエクスプレスは、消費者が代理購入を求めるのはすべて価格のレンタルスペースのためではなく、海外で購入した贅沢品が「より良い」と考えているからだと分析したことがある。中国では、偽物はずっとオンライン電子商取引プラットフォームの難解な問題であり、近年、天猫、京東などの旗艦店で頻繁に露出されている偽物騒動は、消費者の中国旗艦店商品に対する好感を大いに割引した。

一方、現在、中国の二三線都市はぜいたくな店舗が少なく、急速な工業化と都市化のため、多くの「ミレニアル世代」は中国の二三線都市の発展に留まり、消費レベルの高い一線都市を避けることを選んでいる。急速に成長する若者市場を先取りするために、世界のラグジュアリーブランドはますます多くの店舗を中国の二三線都市にオープンしている。例えば、Pradaは西安に7つの店舗をオープンした。LouisVuittonは武漢に1軒の店をオープンした、エルメスは9月に西安に1店舗をオープンした。

しかし、贅沢ブランドの店舗拡張速度と二三線都市の急速な成長の消費需要との間にはまだ大きな溝があり、代理購入に依存する消費者の考え方を変えるには、まだ時間が必要だ。

消費者が長年にわたって形成してきた購買習慣と彼らの海外のぜいたく品への執着のため、代理購入という業界は新『電気商法』の登場によって完全に滅びることはなく、分流するか、より完備したサプライチェーンを作るか、業界の収益モデルを改善するか、「消えた」代理購入は他の形で、引き続き中国のぜいたく品市場に深い影響を与えている。