Gapを救うために「侃爺」が運転

6月26日、米ファストファッションブランドGapとファッションブランド創業家のKanye Westは、Gapブランド内でクリエイティブ責任者として新たな「YEEZY Gap製品ライン」を発売する10年にわたるディープなビジネスコラボレーションプロジェクトを発表した。これは簡単な連名ではありません。この製品ラインはKanye Westが管理するYEEZYデザインスタジオが製品開発を行い、現在勢いに乗っているナイジェリア系英国人デザイナーのMowalola Ogunlesiがチームのデザインディレクターに就任します。製品は庶民にやさしい価格で現代のハイエンドな男性用婦人服と子供服の基本モデルを表現すると位置づけ、2021年上半期にGap実店舗と公式サイトに発売される予定だ。Gapブランドグローバル責任者のMark Breitbard氏は声明を発表し、「クリエイティブで先見の明に富んだKanyeがGapファミリーに復帰することを歓迎し、Yeezyのブランド美学が大成功した上で、私たちと一緒に新しい小売パートナーシップを定義することを喜んでいる」と述べた。理想は豊満だが、コロナ禍前後の不況下の小売環境では、Yeezy Gapの強力な提携消費者はお金を買うのだろうか。

「侃爺」Kanye Westはこれまで様々な国境を越えて水を得たように遊んできた。図Green

「侃爺」：庶民的なデザインの夢を実現

ファンから「侃爺」の愛称で親しまれているKanye Westは、これまで様々なジャンルの間で水を得て遊んできたが、「音楽制作ができない饒舌な歌手は良いファッションデザイナー兼ビジネスマンではない」という勢いがある。2014年までは、観客の印象は歌手やリアリティスターのキム・カルダシアンの夫にとどまっていたことが多かった。しかし、実は、クラス出身ではないにもかかわらず、Kanyeはファッションの着こなしに独自の見解を持っていた。

2002年に自分の音楽をリリースしたばかりの頃、彼は自分がスタイルの最高のラップ歌手になると言っていたという。2005年、Kanye WestはPastelleというアパレル製品シリーズを初めて発売すると発表したが、この製品ラインは最終的にはうやむやになり、公式には発表されなかった。2011年、彼は初めてパリファッションウィークの舞台に自分のデザインを持ち込んで観客に見せたが、ファッション業界はそれをあまりにもよく見ておらず、影響は非常に限られている。2012年にNikeとのコラボレーションを開始し、2014年にAdidasに転向し、Yeezyというファッションブランドを立ち上げた。2015年、同シリーズをニューヨークファッションウィークに持ち込み、世界を風靡した「ココナッツシューズ」ブームを巻き起こした。有名人効果と飢餓マーケティングを通じて、Yeezyチームはその後、複数の爆金神話を成功させ、発売されたスニーカーシリーズの多くは発売されたばかりで売り切れ、Kanyeも最終的にファッション業界での地位を確立した。ブルームバーグ社が米銀行の統計を引用したところ、2019年のYeezyブランドの推定値は30億ドルに達した。

しかし、Kanye Westにとって、ネットレッドのスニーカーブランドを作ることは、彼のすべてのファッションデザインの野心を満たすことはできない。クリスティーナ・ビンクリーはウォールストリート・ジャーナル紙にKanye Westに対する評価を書いたことがある。「彼はファッション評論家からあまり栄誉を得ていないが、人々の着こなしに影響を与え、知らず知らずのうちに人々の着こなしを変えてきた」。Yeezyの靴シリーズに比べ、ハイエンドな服のデザインはこれまで弱かった。最初は数シーズンにわたってマイナスのニュースが続いていたが、今年3月にパリ・ファッションウィークで披露したばかりのSeason 8による反響も限られていた。以前はYeezyを「人類史上最大のアパレル会社」にすると公言していた。また、15歳の時にシカゴのGapでアルバイトをした経験を何度も公言しており、Gapというブランドに深い愛情を抱いていることがうかがえる。2015年にStyle.comのインタビューを受けたとき、Gapのクリエイティブディレクターと「Gap社のジョブズ」になりたいと率直に語った。2018年からAdidasとの提携でYeezyブランドの大衆化への渇望を何度も表明してきたKanyeは、注目度獲得から規模化収益段階への戦略転換とされているが、実はKanyeは自分の製品がぜいたく品のように「希少性」、「排他性」、「高価」、飢餓マーケティングで勝ち続けることを望んでいない。彼はメディアに対し、自分が歩きたいのはマクドナルドやアップルのような良質な製品を大量に生産する路線だ。ファストファッション価格は庶民的で、視聴者の顔が広く、KanyeがGapに「夢をかなえる」ことを選んだのも意外ではないようだ。

Gap：「救亡図存」の一手

Kanyeの「夢が現実になる」に比べて、Gapが今回10年間の協力プロジェクトに賭けた賭けは明らかに大きい。ニューヨーク・タイムズ紙は関係者の話として、KanyeとGapの10年間の契約は今月から直ちに発効するが、5年後に再契約するかどうかを選択することができると伝えた。5年の再署名期間が到来する前に、Kanyeは完全な創作制御権とYeezyブランドの完全な所有権を持ち、Gapは世界中で衣料品を製造し販売し、実際の売上高に基づいてKanyeに費用を支払う。2019年のGapの全世界での総収入は46億ドルだったが、今回締結されたパートナーシップでは、新しいYeezy Gapシリーズが年間10億ドルの年間売上目標を達成できることを望んでおり、Gapが今回の提携に大きな期待を寄せていることも明らかになった。インセンティブとして、Gap側も実際の販売状況に応じて、Yeezyに特許使用料と潜在的な株式をリターンとして提供すると表明している。

Gapは今回、「侃爺効果」を重視したほか、Yeezyと協力してクリエイティブな支持を得て、ブランドにトレンドの活力を注入し、Gapの業績成長を再推進したいという分析もある。Gapは長い間、デザインにアイデアが足りず、店が多すぎて消費者の興味を引きにくいと非難されてきたが、会社の財務状況は近年さらに理想的ではない。6月初めにギャラップグループが発表した2020第1四半期（2020年2月1日から5月2日）の財報によると、今年の売上高は前年同期比43.1%減の21.07億ドル、同社傘下の3大主力ブランド、Old Navy、Banana Republic、Gapの売上高はそれぞれ42%、47%、50%減と大きく落ち込んだ。新型コロナウイルスの影響で、同社のすべてのブランドのオフライン店舗の売上高は50%以上下落し、オンライン販売には異なる割合の上昇幅があるにもかかわらず、全体的な下落の勢いを取り戻すことは難しい。

うれしいことに、Yeezy Gapが提携したというニュースが出ると、Gapの株価は一時42%上昇した。Gapは26日の同日終値までに18.8%の上昇幅を記録し、時価総額は7億ドル増の45億ドルに急騰した。市場の反応についても、投資家がGapのこの手を見ていることを十分に説明することができます。

いい将棋？険しい将棋？

ファッション業界の多くも今回の新シリーズの発売を楽観的に見ている。「Gapについてこのように語られるのは久しぶりです」グローバルリテールデータコンサルティングのニール・サンダース取締役社長はBBCに対して、「Gapは無味乾燥なブランドから一気に巷で話題になったようなものです」と語った。「贅沢品日報」編集者のMickey Alam Kahn氏も、「YeezyはGapに“ストリートトレンド”をもたらした金看板のようなものです。Yeezy Gapが最も人々の興奮をかき立てたのは、Gapをアカデミックではなく、ヒップホップでもなく、運動感さえないデザインの方向からついに救い出したことです」とCowenリテール＆ラグジュアリービジネスのシニア株式アナリスト、オリバー・チェン氏はフォーブス分析に語った。「Gapはストリートウエアに熱中し、ファッションの流れも愛している若い顧客を必要としている。Yeezy Gapは『半ぜいたく品』と銘打っているが、市場の需要が旺盛なことに触発され、庶民的な製品になるだろう」と指摘した。また、OliverはYeezyとAdidasの靴の協力関係が15億ドル相当の巨大なビジネスに発展していることを考慮し、Yeezy Gapシリーズが10億ドルの年収をもたらすと予想するのは難しいことではないはずだ。

しかし、疑問の声も同様に存在する。NDPグループアナリストのMatt Powell氏はこの発表直後、「誰もが手に入れることができるようになると、誰も望んでいない」とツイッターでコメントした。飢餓マーケティングから脱したYeezy Gapは、製品の品質とアイデアをさらに試すことになるだろうが、Yeezyは自分の魅力を維持することができるだろうか。このほか、ポストコロナ時代には1000以上の店舗を傘下に持つGapは立て直しが急がれていたが、ほとんどのGap実店舗がある大型ショッピングセンターは長い間客足が鈍る可能性があり、新シリーズはベストセラー神話を続けることができるだろうか。2021年に最初のYeezy Gap製品が登場するまでは、多くの変数が存在することが予想されます。