世界の贅沢品の未来の最も重要な市場は間違いなく中国です

　　LVMHとエルメスの2大グループはこのほど、中国を含むアジア市場が贅沢品大手たちの新たな成長エンジンになっているようだと、今年第1四半期の財務報告書を発表した。

　　LVMH

LVMHグループは先週、2022年度第1四半期の重要な財務データを発表した。売上高は前年同期比29%(有機23%)増の1800.03億ユーロで、これまでのアナリストの予想の17%を上回った。LVMHは火曜日の声明で、これはグループの最大の部門であるファッションと皮革製品部門のおかげだと明らかにした。同部門の第1四半期の売上高は前年同期比30%増加し、アナリストの予想の17%を上回った。

疫病とウクライナ情勢を背景に、LVMHグループは2022年度も良好なスタートを維持し、ほとんどの部門が2桁の売上高の増加を実現した。投資管理会社Bernsteinの贅沢品業界のベテランアナリストLuca Solcaは「高調な開局」でLVMHグループの第1四半期を形容し、「この四半期の表現は再び業界の予想をはるかに超えた」と述べた。

同時にデータによると、アジア市場全体(日本を除く)は2021年第1四半期にLVMHグループの37%の販売台数に貢献した。今週火曜日のアナリスト電話会議で、LVMHグループのJean-Jacques Guiony首席財務官も、情勢が正常に回復すると、中国市場の中長期的な需要に自信を持っていると述べた。

　　Hermès

HermèsはLVMHに続いて、2022年度第1四半期の財務データも発表した。販売総額は27.65億ユーロで、現在の為替レートで33%増加し、固定為替レートで27%増加し、業界の予想の15%を大きく上回った。

同様に、ロシアとウクライナの紛争と疫病の背景の下で、エマッシュグループの店舗の販売は積極的で、米国とヨーロッパの市場は際立っており、主にグループ傘下のすべての業務線の加速発展と皮具品類の持続的な成長の推進を受けている。

今年に入ってから、エマッシュの中国での拡張速度は向上した。第1四半期のエルメスはアジア市場でも25.7%上昇し、17.24億ユーロに達した。

エマッシュグループ財務執行副総裁のEric du Halgouet氏はアナリスト電話会議で、中国市場は2022年度に開局し、上海の3つの店が疫病の影響を受けて一時閉鎖されたが、グループは次の四半期の中国市場に自信を持っていると述べた。

両グループとも中国市場に大きな自信と期待を示しているが、疫病の下の中国市場は本当に贅沢なブランドが望んでいるのだろうか。

疫病下の中国の贅沢品市場

ぜいたく品の中国市場での全体的な消費潜在力を探究するには、まず過去の国内外のぜいたく品消費を振り返り観察し、分析する必要がある。そうすれば、中国のぜいたく品市場の発展をよりよく洞察し、理解することができ、国内のショッピングセンターとデパートの全体的な動きをより全面的に深く理解し、コントロールすることもできる。

ベインコンサルティングEvelyn Chengの過去の文章によると、2019年の世界の贅沢品消費総額は2810億ユーロだった。このうち中国の消費者は国内と海外を含む消費が35%を占め、約983.5億ユーロ(その年の為替レートで約7671億元)だった。2019年の国内ぜいたく品消費総額2340億元を国内外消費額7671億元で割ると、2019年の国内ぜいたく品消費は中国人消費の割合の30%にすぎず、中国人のぜいたく品消費値の70%が海外で発生した。

また、ベインコンサルティングが発表した「中国国内の贅沢品消費は2021年に7360億元に達し、36%上昇した」という報告によると、2020年の世界の贅沢品消費は2170億ユーロにとどまり、2019年の2810億ユーロより23%減少し、2021年の世界消費額は2830億ユーロに達し、2020年より30%上昇した。2021年の成長は中国と米国の国内の贅沢品市場の強い反発のおかげで、両者は世界の贅沢品市場を低迷から導いた。

さらにベインが2021年12月21日にイタリアぜいたく品協会とイタリアぜいたく品連合製造協会とのグローバルぜいたく品報告を総合すると、2019年から2021年までの3年間、中国籍消費者の全体支出がある程度低下していることが明らかになった。中国の国内と海外を含む贅沢品消費額は984億ユーロ、680億ユーロ、600億ユーロの順だ。世界の贅沢品消費に占めるシェアは35%、20%、21%の順だった。

ここ3年間、国内外の全体的な考慮から、中国の贅沢品消費は系統的に低下した。

しかし、中国国内の贅沢品消費の爆発的な増加は間違いなく危機の中で現れた巨大なチャンスであり、中国の贅沢品消費市場が低下圧力に直面して靭性と強大な実力を示していることを体現している。2019年の中国の消費者が5000億元以上に達する海外消費の還流と断流だけを考慮すれば、この市場はブランド商に対してもハイエンドデパートに対しても軽視できない巨大なチャンスであり、まして今の中国の消費市場には膨大な中産客群の基礎と阻むことのできない消費のアップグレード傾向がある。

国内外の贅沢品ブランド会社も、国内のショッピングモール、デパート、免税店、アウトレットなどの主要実体販売ルートを積極的に配置している。2020年だけで、LVは上海に3つの新しい店をオープンした。LVの入居承諾は、高贅沢デパートの位置づけ支援と多くのブランド企業のフォローアップに強い牽引効果を持っていることが分かった。1992年に上海に進出してから、30年間、上海の南京西路、陸家嘴、淮海路の3大商圏に3つの店舗を開設しただけだ。

ぜいたく品ブランドのプレッシャー

中国の消費者が買う足どりを阻むものは何もなく、現在、国内の贅沢品商業環境が日増しに成熟している背景の下で、中国市場は世界の贅沢品ブランドにとってますます重要になっている。

しかし、各贅沢品ブランドにとって、中国市場の環境は明らかに伝統的な欧米日韓などの地域とは異なり、中国市場は贅沢品の急速な成長の配当チャンスを解放しているにもかかわらず、贅沢品ブランドが中国市場で運営する圧力は依然として存在している。

現在、中国国内の贅沢品市場の成長は依然として本土市場の分野で発生しており、主な成長原因は疫病危機による消費の還流である。

しかし、仮に時日、疫病が過ぎ去った後、中国人は海外旅行のゲートを開放し、贅沢品消費市場が海外に分流される可能性がある。マッキンゼー氏は2021年度の中国消費市場報告書で、「アジアの消費者が海外で贅沢品を購入するのは、ヨーロッパの価格が低いだけでなく、ショッピングが旅行体験の不可分な構成部分になっているため、ブランドの原産地で購入することは真実と喜びを与えることができる」と指摘した。

マッキンゼー氏は最後に、ブランドメーカーたちは危機の中でチャンスをつかむが、長期的な目を持って、未来に必ず来る「新常態」の準備をしなければならないと述べた。

世界の視野から近年の贅沢品市場の変化と趨勢を認識すると、2008年の世界金融危機後、中国が世界をリードして低迷を脱したため、業界の当時の主流の観点は中国の贅沢品市場が毎年25%のスピードで成長し、2015年に当時の日本を上回って世界の贅沢品消費第一大国になるということだった。しかし、その後、市場の不確実性のため、中国の贅沢品市場の発展は突然減速し、現在、中国の贅沢品消費額の順位は依然として米国とEUの後にある。

そのため、将来の発展戦略を時々制定し、贅沢品ブランド会社、ショッピングセンター、デパート経営者にも注目することが重要です。

上記の問題に加えて、より大きな挑戦は90後からさらに若い00後から贅沢品ブランドの重要なユーザー群になり始めたが、彼らは先輩たちの行為の好み、ブランドの需要とは異なり、ブランドのマーケティングロジックも調整しなければならない。一方、デジタル化の変革から、現在、中国の一二線都市はすでに世界でデジタル化の程度が最も高い地域の一つとなっており、多くは前工業革命時代の贅沢品ブランドたちに生まれ、どのようにデジタル化の転換を行うかも小さな挑戦ではない。

贅沢品の未来の発展傾向はすでに明らかで、中国市場は間違いなく世界の贅沢品の未来の最も重要な増量市場と必ず争う場所になるが、前提は贅沢品ブランドたちができるだけ早く中国市場がもたらした新しい挑戦を解決する方法を学ばなければならない。