3C 전략으로 이녕 브랜드의 중소

스포츠 용품 업계의 경쟁이 더욱 심해지고, 브랜드는 경쟁에서 작용을 할수록 두드러진다.

이녕사는 체조 왕자 이녕에 의존하는 작은 회사를 시작으로 1990년대 말부터 발달병목 발전의 실적이 느려지고 일부 연도까지 마이너스 성장까지 했다.

이를 위해 2000년부터 이녕사는 전략 조정, 브랜드 재소의 움직임이 시작됐다.

그러자 이닝은 오늘 중국 스포츠 용품 업계의 선두자이다.

이녕 회사의 브랜드 재소전략은 어떤 성공과 부족한 점이 있는지 앞으로 어떤 문제를 주의해야 하는가?

일본 전략 마스터 대선연구원이 제시한 3C 전략 모형을 바탕으로 브랜드의 중소 전략을 실시하기 전 이녕 회사의 브랜드 중소전략을 전면 분석해 이녕사 브랜드의 이성적 사고를 제기하고 이녕사의 실제 브랜드 중소 전략과 비교해 이 회사가 브랜드의 중소 과정 중 득과 실점을 총결합해 이녕과 다른 브랜드 전략을 실시하는 기업을 참고하는 데 있다.

3C 전략 삼각형 일본 전략 마스터가 개발한 3C 전략 삼각형 (도1)이 성공한 전략은 최소 세 가지 중요한 요소가 있다고 평가했다. 즉 회사 자체 (Corporration), 회사 고객 (Customer)과 경쟁 상대 (Competion)이다.

회사, 고객과 경쟁자들을 같은 전략 안에 통합해야 지속적인 경쟁 우세를 더 잘 할 수 있다.

이 때문에 전략을 제정할 때 기업은 상대적 경쟁 우세를 이용하여 고객의 수요를 충족시켜 경쟁 상대와 절대적인 차이화를 형성하기 위해 노력해야 한다.

관건적 요소인 기업에 대해 최대화 기업의 경쟁 우위를 추구하며 특히 기업의 성공과 밀접한 기능성 분야를 선호한다.

관건적인 요소인 고객은 모든 전략의 기초이며, 회사는 주주주나 다른 집단의 이익이 아니라 고객을 고려해야 한다.

고객 수요와 회사의 수요가 일치하지 않는다면 회사의 장기 생존에 위태롭다.

또 세 번째 중요한 요소인 경쟁 상대를 고려해야 한다.

경쟁자가 기업과 고객 둘 사이의 관계를 더 잘 맞출 수 없다면 회사 역시 불리한 지경이다.

어쨌든 기업의 경쟁 우세는 구매, 디자인, 제조, 판매 및 서비스 등 환상의 차이화를 통해 이뤄질 수 있다.

좋은 전략은 회사 자체, 회사 고객, 경쟁 상대 사이의 상호 관계와 맞물려 움직임을 파악해야 기업이 이 이 이익전쟁을 이길 수 있다.

이녕사는 브랜드 재소전략 전 전략 3요소 상황인 이녕이 성립한 지 5년 만에 중국 본토스포츠 용품의 첫 브랜드, 시장 점유율이 7년째 1위를 차지했으나 1990년대 브랜드가 급격히 확장된 이후 발전을 당했다.

1997년 아시아 금융위기에서 2000년까지 회사는 성장 상한을 돌파하지 못하고 있으며, 판매수입은 1996년 6억 7억원에서 1999년 5.23억원으로, 시장 점유율이 계속 떨어지면서 그 원인을 따지고 있다.

기업의 자체 이녕사가 존재하는 문제는 ① 브랜드가 명확하지 않다.

장기간 회사는 주로 해외 지도자 브랜드를 따라다니며 상품의 위치와 광고 주제에 따라 끊임없이 변화를 호소하고, 브랜드와 시장은 전략적 사고를 결여하고, 이녕 브랜드의 자리도 ‘운동 ’과 ‘레저 ’ 사이에서 흔들린다.

② 브랜드는 문화 속성이 부족하다.

브랜드를 경영할 때 이닝사는 브랜드 문화를 소홀히 하고 독특한 브랜드 문화를 형성하지 못했다.

③ 브랜드 개성이 뚜렷하지 않다.

소비자들의 마음에서 이녕 브랜드의 개성은 체조 왕자인 이녕의 이미지와 함께'친화적, 민족적, 스포츠, 영예'가 아닌 회사에서 노력한'청춘, 열정적, 패션 '브랜드 개성이 있다.

④ 제품의 품질이 높아질 필요가 있다.

이녕 회사의 제품 운동 속성은 약하고 과학기술 함량, 혁신 및 운동 표현 면에서는 경쟁 상대 나이크와 아디다스, 소비자가 이녕 제품을 좋아하지 않는 가장 중요한 원인이 됐다.

그러나 이녕 회사도 장점을 갖고 있다. ① 브랜드 인지도가 높고 10년 넘게 발전해 이녕 브랜드는 높은 인지도와 충성도를 갖고 있어 소비자 마음속에 인식 우세를 보이고 있다.

② 회사의 공공관계 네트워크는 비교적 넓고, 이녕 개인의 영향력과 회사 10년 동안 쌓인 실력으로 이녕 회사는 매우 넓은 공공관계 자원을 세웠다.

③ 분매망 완벽, 이녕사는 전국 최대 분량 네트워크를 가지고 있다.

회사 고객 목표 고객 오차.

회사가 정해진 목표 고객은 14 ~28세 사이에 학생 위주, 대중 도시, 스포츠, 신조 패션과 국제화 트렌드를 숭상하는 소비자이지만 실제 구매하는 소비자는 18살에서 45 사이로 2급 도시, 중등 수입은 스포츠 용품의 중도 소비자다.

신진고객이 점차 줄어들고, 이녕 브랜드의 충성 소비자들은 대부분 이녕의 숭배자이며, 신세대 젊은이들에게 ‘이녕 ’의 흡인력이 점점 없어지고, 그들은 회사의 목표 소비자가 되어야 한다.

고객 수요는 이미 커다란 변화가 발생함에 따라 생활수준이 개선됨에 따라 사람들의 소비 능력은 이미 대폭 향상되어 스포츠 용품의 기능성, 전문화, 개인화 요구가 더욱 강렬해졌다.

경쟁 상대 중 첨단 시장, 국제 브랜드 가 잇따라 중국 에 진출 했 다. 이 중 나이크 와 아디다스 는 스포츠 용품 업계 에서 절대적 인 지위, 브랜드 영향력, 제품 기능, 운동 자원, 제품 이미지, 시장 보급 을 모두 도전자 지위 에 우대 한 이녕 회사 다.

그러나 중국은 여전히 유럽과 미국 성장 시장의 운영 방식을 이용하여 중국의 발전 과정에 영향을 미쳤다.

그리고 나이크와 아디다스 가격은 비싸고, 시장은 동부 발달 지역에 주로 분포되어 있으며, 중서부의 발달 지역은 느리다.

중저단시장은 안정을 비롯한 진강체육용품 군단, 이녕 브랜드에서 중국 체육용품 민족 브랜드에서 독창적인 구도를 깼다.

이녕은 여전히 스포츠 용품 민족 브랜드 지도자의 지위에 있지만, 더 강한 브랜드 영향력과 인지도, 더 높은 제품의 품질과 과학 기술 함량이 있지만, 이 본토브랜드들은 더 저렴한 가격으로 많은 소비자들을 끌어들이고, 3급 시장에서 이미 많은 시장점유율을 차지하고 있다.

어쨌든 중고시장의 경쟁 상대가 나날이 강해지고, 중저단시장의 새로운 진입자가 갈수록 많아지고, 고객 수요가 뚜렷한 변화, 그리고 이녕사 자체의 고유의 문제로, 이 회사의 발전은 전대미문의 위기를 겪고, 브랜드 중소 공사를 실시하는 것은 이미 시급하다.

3C 전략 삼각형대 이녕사 브랜드 재소전략의 이성적 사고브랜드를 브랜드 재조로 불리며 기존 브랜드의 기초를 바탕으로 브랜드 전략의 고도에서 브랜드를 다시 연구, 재평가, 재평가 및 재결정, 브랜드 혁신을 통해 최종 브랜드 장기 경쟁력을 얻는 과정을 가리킨다.

브랜드 재소는 기업의 중대한 환경변화에 적응하고 변화 속에서 추구하고 기업의 경쟁력을 높이는 필연적인 선택이다.

유명 브랜드 자산 관리 마스터 Kevin Keller 는 브랜드를 재구성해야 한다고 생각하며, 브랜드의 요소를 바꾸고, 상위 브랜드를 바꾸고, 신뢰할 수 있는 차이점, 즉 브랜드 식별을 창립하고, 브랜드의 현대적 트렌드에 부합하여 현대 사용자의 심리에 더욱 적합하고, 현대 브랜드의 개성, 새로운 시장에 진출해 새로운 고객을 얻고, 새로운 마케팅 방안으로 브랜드의 연상적인 힘을 개선하고, 미예도, 독특한 성향을 개선할 수 있다.

목표 고객의 오위와 경쟁 상황이 이미 커다란 변화가 있었기 때문에, 이녕사는 브랜드와 목표시장을 다시 자리매김해야 한다.

스포츠 용품 주력 소비자 중 15 ~25세 연령대 소비자가 절반 정도 차지했으며 이녕 브랜드 비충성 사용자와 잠재자 의 주요 구성자, 그들의 연평균 소비 수준은 다른 연령대 소비자보다 훨씬 높았다.

그러나 젊은 소비자들은 이녕 브랜드에 대한 선호도가 상대적으로 다른 브랜드를 선호하는 데 비해 가격은 현재 이녕 브랜드를 선택하는 주요 원인이다.

15 ~25세의 소비자들은 새로운, 변화와 도전적인 생활 방식을 좋아하며 남다른 제품을 구매하고 자기를 현저하게 한다.

한편 대부분의 소비자들이 스포츠 활동에 종사하는 소구점은 스포츠 체험을 통해 성공적인 느낌을 살려 자아를 돋보이며 시선을 사로잡고 있다.

또한 소비자들은 스포츠 제품의 전문성을 중시하는 수준이 높아지고 있으며 특히 젊은 소비자들은 제품 과학 기술에 대한 중시 정도가 연상보다 높은 소비자다.

브랜드 문화와 브랜드의 개성을 주입하여 브랜드의 이미지를 전면적으로 향상시켜야 한다.

주요 경쟁 상대 나이크와 아디다스는 독특한 브랜드 문화를 가지고 있으며 브랜드 문화는 브랜드를 만드는 데 특히 중요하다.

중국 본토스포츠 제일의 브랜드로서 경제 세계화 오늘날, 이녕 브랜드 국제화 정리 중, 이녕 브랜드의 국제적인 이미지를 세울 수 있으며, 내크 등 세계적인 유명 브랜드가 상대적으로 약한 국제시장에서 발전할 수 있는 공간을 찾을 수 있다.

채널 의 우세 를 발휘 하 고 과학 기술 투입, 모자 브랜드 방식 을 통해 브랜드 를 높이 뻗 고 브랜드 부가가치 를 높여 내크와 아디다스 에서 상대 약한 국내 고위 시장 한 컵 을 분배 했 다.

상대적으로 다른 본토기업들은 이녕이 과학기술적 우세를 갖추고, 전국의 최대 채널을 빌려 중저단시장에서 안보 등 본토브랜드를 구축하는 효과적인 방어체계를 구축하고 있다.

이녕 회사가 실제로 실시한 브랜드 재소전략 이녕사는 2000년부터 브랜드를 재가동해 2000년부터 2002년까지 사색과 탐색 단계로 회사들이 관리층을 조정하고 조직 구조를 조성하고 전문적인 브랜드 재소부서를 설립했다.

2002년 IBM 의 개입 아래, 이녕사는 업무 우위, 산업환경 및 회사 역사의 전술에 성공한 분석을 통해 회사가 빠르게 발전방향을 명확하게 하고, 연말 이녕사는 회사의 사명, 희망, 가치관 및 업무 발전 전략을 정식으로 확립했다.

그중 사명은 "스포츠로 사람들이 돌파하는 갈망과 힘!

전문 스포츠 용품의 창조에 힘입어 운동의 삶을 바꾸고 더 높은 경지를 추구한다.

세계가 앞서가는 스포츠 용품 브랜드 회사를 위해 회사의 국제화를 실현하기 위해 회사는 2008년 전에 중국 시장에서 국제화 경쟁력을 증강해야 한다.

2018년에는 스포츠용품 세계 5강, 회사의 국제시장 업무 점유율은 전체 업무 20% 이상이다.

스포츠 브랜드 관리사가 되면 여러 브랜드가 다른 고객과 지역을 겹쳐 두개 이상의 주류 운동이 시장의 강력한 지위에 처할 것이다.

2003년 회사는 본격 브랜드 재소 전략을 실시했다.

이녕사는 전문화 발전 단계에 들어갔다.

이상 목표를 달성하기 위해 이녕사는 일련의 전략적 조치를 취했다.

이녕 브랜드 브랜드를 상대로 다시 자리매김하다.

2002년 이녕사는 새로운 브랜드의 위치 확립: 즉 ‘전문화, 패션화, 동양 특색, 국제화 ’로 스포츠 용품 전문화의 발전 도로를 걸었다.

그 광고는 ‘ 이녕, 모든 것이 가능하다고 하소연한다.

제품 가격과 품질을 높이다.

연구 개발 투입, 기술 혁신, 제품 의 과학 기술 함량 과 기능 가치 를 높여 제품 가격 을 동시에 향상 해 제품 의 제품 가격 을 고단 으로 추진 했 다.

브랜드 보급 모델 변경.

이녕사는 브랜드 보급의 과녁을 원래 일반 소비자들이 국가급 운동대로 옮겼다.

나이키의 금자타식 보급에 따르면 이닝은 자신의 원래 ‘ 초근마케팅 ’ 을 철저하게 개조했다.

회사는 마케팅의 중점을 전문화된 스포츠 마케팅에 두고, 스포츠 협찬을 통해 브랜드를 넓히고, 국제최고 스포츠 경사 (아디다스와의 2008 베이징올림픽 탑 스폰서, 마지막 패배)와 외국 스포츠팀 (2008 베이징올림픽에 참가한 아프리카 국가대표팀)의 협찬을 더해 스포츠스타와 특히 NBA 선수와의 협력을 강화했다.

다중 브랜드 전략을 실행하다.

현재 이녕은 ‘이녕 ’ ‘쑥고 ’ ‘샤워큐 ’ 등 다양한 브랜드를 보유하고 있으며 유명 탁구 브랜드 ‘레드쌍희 ’의 지주회사로 떠올랐다.

브랜드 국제화.

일찍이 1999년에 이녕 회사는 ‘ 브랜드 국제화 ’ 를 제시한 적이 있다. 현재 브랜드의 국제화를 전략 높이로 높이고, 선브랜드의 국제화, 재시장 국제화의 대책을 제정했다