명품 브랜드는 왜 중국에서 위챗 공호를 소홀히 할 수 없습니까?

모두사치품카드는 중국에서 위챗공호를 홀시할수 없지만 도대체 어디에 중요한가?

절대 몇 개 보내는 게 아니에요.브랜드이야기, 존재감을 드러내는 것만큼 간단하다.

당신이 한 명품 브랜드의 대중번호를 향해"관심"을 클릭했을 때, 단지 상대방의 명성을 향해 갔을 뿐, 이 배후에 어떤 현기가 있는지 생각해 본 적이 없을 것이다.

그러나 브랜드 측과 운영자에게는 그리 간단하지 않다.

세계복장신발모자망에 따르면 2012년, 려취령은 향항을 떠나 상해로 북상하기로 결정했다.그녀 의 새 직장 은 소속 회사 를 위해 인수해야 한다패션소비류 브랜드 고객과 함께 중국 본토에서의 디지털 및 소셜 미디어 홍보 방안을 제정한다.그전에 그는 사업분야에서 발전이 빠르고 미지로 가득찬 이 새로운 령역을 접촉한적이 없었다.

그때 위챗은 2012년부터 시작된 폭발기를 지나 이미 점차 성장피로를 드러냈지만 위챗은 친구권을 출시하여 추세를 따라 올라갔다.이것은 리추이링에게 더 많은 새로운 것을 배우게 했다. 왜냐하면 점점 더 많은 고객들이 그녀를 찾았기 때문이다. 웨이보에 글을 쓰는 것 외에 일부 예산을 위챗에 남길 수 있기를 바란다.

과장하지 않고 말하자면, 현재 거의 모든 명품 브랜드가 이미 위챗 공호를 개설했다.디지털 연구기관 L2의 한 조사 연구 데이터에 따르면, 현재 이미 중국 시장에 진입한 107개 명품 브랜드 중 92% 의 브랜드가 이미 위챗 대중번호를 운영하고 있다.2014년 말 위챗 대중번호를 개설한 브랜드는 당시 중국에서 사업을 시작한 명품 브랜드의 5% 에 불과했다.

"우리는 위챗이 매우 중요하다는 것을 깨달았다."명품 브랜드 Longchamp의 CEO Jean Cassegrain은 앞서 기자와의 인터뷰에서 이렇게 말했다.

　　명품 브랜드의 대중번호는 도대체 무엇을 하고 있습니까?내용이요?

위챗이 공식 발표한 데이터에 따르면, 현재 그 사용자 수는 이미 8억 명에 달한다.데이터를 인용하지 않더라도 위챗의 중요성을 의심하는 사람은 없을 것이다. 현재 중국에서는 남녀노소가 그를 떠날 수 있는 사람이 거의 없다.

비록 사치품, 패션 업계가 디지털 매체에 대해 줄곧 조심하고 신중했지만, 위챗의 방대한 사용자 기수와 끈적임은 여전히 그를 무장에서 벗어나게 했다.

이 외에도 위챗은 명품 브랜드에게 소비자와 소통하는 새로운 방식을 주었다. 위챗의 전파 경로는 위챗이 점에서 면으로 전파하는 방식에 비해 점대점이다.

"마이크로 블로그가 중요하지 않다는 것은 아니다. 그것은 뉴스와 자문을 발표할 때 여전히 유용하다. 왜냐하면 그것은 정보를 짧은 시간 내에 동시에 대부분의 사람들에게 전파할 수 있기 때문이다. 고객도 이런 플랫폼을 필요로 할 것이다. 다만 패션 브랜드, 특히 명품 브랜드에 대해 말하자면, 그들은 마침내 상대적으로 사적이고 개인화된 소셜 미디어를 기다리고 있다. 이것은 그들이 줄곧 더 원하는 것이다."리추이링은 자신의 경험으로 판단을 내렸다.최근 몇 년 동안 그녀는 디지털 마케팅 대행사 RICE에서5. 국제적으로 유명한 공관회사 만박선위의 디지털과 소셜미디어부문 임직.

그런 다음 브랜드 조성을 감안할 때 명품 브랜드는 소셜 미디어를 사용할 때 항상"놓을 수 없다"는 비난을 받습니다.마이크로블로그를 사용하는 것을 예로 들면, 두레스와 같은 소비 브랜드가 앞다퉈 핫스팟을 쫓아다니며 단락을 이야기하는 것과 달리, 미디어 형식에 어떠한 변화가 발생하든 사치품이 온라인에서 정보 서비스를 진행할 때는 여전히 전통적인 방법이다-그들은 브랜드 역사 이야기, 제품 광고를 더 공유하기를 원한다.이른바 가장 접지적인 내용은 스타들이 행사에 참석하거나 거리에서 찍은 사진이다.

이것은 바로 명품 브랜드의 웨이보가"모두가 있고, 나도 열어야 한다"는 존재가 되었다.이는 콘텐츠 자체의 우열과는 무관하다. 다만 웨이보와 같은 시간대에 대량의 정보가 모이는 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서 명품 브랜드들이 선호하는 콘텐츠 유형은 분명히 더 쉽게 잠길 수 있다.다시 말하면 전파 효율이 높지 않다.

위챗 공호의 정보 푸시는 어느 정도 브랜드에 정보가 침수되는 것을 피할 수 있는 기회를 주었다.푸시는 별도의 정보로 단일 사용자에게 보내는 것뿐만 아니라,"사람이 무리를 이룬다"를 향해 지인의 사교를 중시하는 위챗 모멘트의 재전파도 브랜드의 목표 고객층을 더욱 쉽게 끌어들일 수 있다.

이 점은 매우 중요하다. 왜냐하면 실제로 사치품을 소비하는 사람들은 결국 사회의 작은 부분이기 때문이다.명품 브랜드가 대중 소비재보다 정확하고 효과적인 정보 수출을 원한다는 것을 알 수 있다.

또한 위챗 대중번호 플랫폼의 기술 특성을 감안하여 그 내용을 표현하는 방식을 더욱 다원화한다.전통적인 도문 외에도 H5, 인터랙티브 게임 등의 형식을 활용할 수 있다.이는 명품 브랜드의 시각적 표현에 대한 높은 요구에 부합하고, 원래 무미건조했던 내용을 더욱 전파적으로 만들 수 있다.

내용보다 DIOR 공호가 더 매력적인 것은 최근 부티크 추천과 네비게이션의 새로운 기능이 전통적인 마케팅 내용으로 포위를 뚫기가 갈수록 어려워지고 있기 때문일 것이다

"하지만 사실대로 말하자면, 지금 내용적으로 두각을 나타내기가 점점 더 어려워지고 있다. 어머니날처럼 당신이 주목하는 브랜드가 공호가 많다면 모두가 별로 차이가 없다는 것을 알게 될 것이다."리추이링의 손에 있는 고객들은 명품 브랜드든 대중 패션 브랜드든 다른 분야의 브랜드든 대부분 이 동질화 문제에 직면해 있다.

문예적인 분위기를 선호해 온 JNBY는 내용으로 포위를 뚫는 예를 제공했다.비록 명품 브랜드는 아니지만, 브랜드 조성의 관계에서 JNBY도 일부 예술, 문화 관련 내용을 푸시하는 것을 선호하지만, 이런 종류의 내용은 종종 시청자 범위가 작거나 창작단의 보수적인 사고방식 때문에 애물단지로 전락하기 쉽다.

2013년부터 JNBY는 유행의 선봉에 선 미디어 VICE 중국과 지속적인 크로스오버 협력을 통해 이른바 브랜드 DNA를 더욱 눈길을 끄는 방식으로 구현했다.례를 들면 처음으로 합작할 때 VICE 중국은 부동한 나라에서 와서 JNBY를 함께 입은 10개 젊은이들의 이야기를 촬영하고 계렬단편영화"관광"을 제작했다.이 단편 영화는 출시 후 적지 않은 반향을 불러일으켰다.

최근 JNBY는 패션 온라인 매체 Voicer와 협업해'여자들은 사적으로 무엇을 하고 있을까'및'라이브'를 선보였다.Lively'의 시리즈 기획안은 메인 여성복 브랜드 JNBY와 홈 브랜드 JNBY Home을 작은 임팩트로 콘텐츠 마케팅 차원에 진입시켰다.

그러나 이것은 대부분의 브랜드, 특히 사치품에 참고할 만한 가치가 없다.첫째, 단기적인 마케팅의 하나일 뿐, 장기적인 운영은 항상'큰 전투'라고 할 수 없다. 둘째, 예산과 인원의 문제를 떠나 명품 브랜드의 조직 관리 구조도 이러한 획기적인 콘텐츠 마케팅을 실현하기 어렵다는 것을 결정한다.

Vice가 기자와의 인터뷰에서 내놓은 말에 따르면 JNBY는 창작에 있어서 그들에게 아주 큰 개방성을 주었다.그러나 명품 브랜드의 해외 시장은 종종 자주권이 제한되어 있기 때문에 반복적으로 본사에 지시를 요청하고 보고해야 이전에 언급한"사뿐사뿐"이라는 인상을 가질 수 있다.

"위챗이 사람을 끌어들이는 또 다른 점은 바로 그것이 줄곧 새로운 기능을 출시하고 있다는 것이다. 이것은 그 자체의 생존과 발전의 수요이며, 다른 한편으로는 브랜드 고객에게 끊임없이 새로운 기회를 제공하고 있다."리추이링은 브랜드 간 콘텐츠 푸시 경쟁이 이미 그렇게 초점화되지 않았다고 생각한다.

Voicer"소녀들이 사석에서 무엇을 하고 있는가 (아래)"배도경쟁이 치렬하여 사람들로 하여금 공호에 끈적끈적하게 할수 있는것은 내용이 아니라 봉사이다

간단히 말해서, 기초가 깊은 명품 브랜드들은 대부분 내용 방식을 이용하여"스토리텔링"차원에서 대대적으로 개선할 의사가 없다.

지금, 만약 당신이 몇 개의 명품 브랜드의 위챗 공호를 클릭하면, 페이지 아래에 보통 2~3개의 선택 항목이 있다는 것을 발견할 수 있을 것이다.예를 들어, Dior의 공호는 브랜드 스토리와 최신 정보를 소개하는 하위 옵션과 사용자의 핸드폰 위치 확인 기능을 통해 최근 매장 추천 서비스를 제공하는"부티크"가 있다.

반면 Cartier는 제품을 추천하고 브랜드를 소개하는 콘텐츠 분야인'작품 추천'과'브랜드 정보'외에도 최근 점포 추천, 제품명 번역, 매장 예약, 온라인 쇼핑몰 등 서비스 옵션을 망라한'전용 서비스'판도 있다.

이러한 서비스의 출시로 위챗 공호는 더 이상 정보 발표 및 디지털 마케팅을 전개하는 플랫폼이 아니다.그것은 일정한 도구 속성을 갖추기 시작하여 고객에게 공호에 대한 관심 수요나 끈적임을 주는 계기를 주었다.

"시장이 나날이 성숙해지고 있을 때 브랜드들이 지속적으로 사용자들의 관심을 끌 수 있는 대중번호를 만들려면 위챗 공호를 통해 어떤 서비스를 제공할 수 있는지 봐야 한다."위챗 통합 서비스 회사인 큐리오시티차이나 (Curiosity China) 의 공동 창업자 알렉시스 (Alexis)Bonhomme는 인터페이스 기자에게 말했다.

알렉시스는 기술 스태프 출신으로 그동안 텐센트에서 근무했다.이로 인해 CuriosityChina는 위챗 공호 관리 방면의 일부 기술 우세를 가지게 되어 고객의 사랑을 더욱 받을 수 있게 되었다.현재 큐리오시티차이나의 고객 중 상당수는 명품 브랜드 및 패션 브랜드다.카이윈 그룹, 홍콩 리펑 그룹,Dolce & Gabbbana, Roger Vivier, Tory Burch, BALLY, Bonpoint 등이 고객 명단에 올라 있습니다.

알렉시스의 견해에 의하면 현재 하나의 표준적인 브랜드 위챗공호에는 브랜드와 제품소개에 관한 메뉴버튼과 가까운 점포 및 네비게이션을 추천하는 기능이 있어야 하며 반달이나 한달에 한번씩 창의마케팅내용푸시를 유지해야 한다.만약 좀 진급된 브랜드 공호라면, 가상 회원 카드, 위챗 포인트 등 사용자를 더욱 잘 포착할 수 있는 기능도 제공할 수 있다.

그러나 진급판의 기능은 일반적으로 대중소비브랜드의 기능에 많이 나타난다.명품 브랜드의 VIP는 구매력이 매우 강한 극소수의 고객이기 때문이다.이들 브랜드 자체에는'회원'이라는 개념이 존재하지 않고 이른바 회원 선물, 또는 포인트제 등 고객의 구매 욕구와 충성도를 자극할 수 있는 인센티브 요소도 없다.그러나 위챗 포인트 투 포인트, 개인화의 전파 경로에 맞추어 명품 브랜드는 더욱 개인화된 서비스로 전환할 수 있다.Cartier 공호 중의 "전속 서비스" 가 바로 예이다.

Cartier 공호 페이지 캡처 당신이 하루 종일 떠날 수 없는 위챗은 마침 브랜드에 당신을 이해하는 경로를 주었다

서비스를 제공하든 내용을 푸시하든 결국 브랜드는 고객을 붙잡기를 원한다.이는 브랜드에 대한 고객의 주의력과 고객 뒤의 빅데이터와도 관계된다.상업용어로는 CRM(Customer)입니다.Relations Management，고객 관계 관리) - 브랜드는 고객과 잠재 고객을 이해하고 유지하기를 희망한다.

과거에는 명품 브랜드가 CRM을 전개하는 초기 단계는 일반적으로 고객이 구매하거나 구매 흥미를 보일 때 고객 정보표를 작성하도록 했다.그 내용에는 기본적인 개인 정보가 포함되어 있으며, 때로는 제품 및 브랜드에 대한 간단한 질문도 포함된다.

그러나 이런 정보표는 흔히 낮은 완성도만 얻을 수 있다.고객이 인내심을 가지고 전체 표를 작성했다고 해도 급하게 쓴 주관적인 대답은 그들의 진정한 생각과 구매 습관을 반영할 수 있는 경우가 많다.따라서 브랜드는 이를 통해 효과적인 고객 관리 방안을 도출하기 어렵다.

이런 각도에서 볼 때 위챗공호는 사용자의 데터를 획득하는 좋은 경로로 되였다.

브랜드는 위챗의 개방된 데이터를 통해 연령, 성별, 소재지, 교육수준 등 인구통계학 정보를 추출할 수 있으며, 사용자를 전체 고객 (즉, 높은 브랜드 충성도가 있는 고객) 또는 겸객 (대체 가능한 여러 브랜드가 동시에 선택할 수 있는 고객) 으로 분류할 수 있다.

이러한 정보를 얻는 목적은 관리를 위한 것입니다.한편으로 고객을 보존하기 위해 설치한 각종 서비스는 더욱 세분화될 수 있으며, 이는 반대로 공호에 대한 팬들의 끈적임을 더욱 높일 것이다.다른 한편으로 데이터는 브랜드가 제품개발, 마케팅, 심지어 가격책정에서 목적성있는 조정을 할수 있다.이는 고객의 구매 욕구를 높이고 브랜드에 대한 충성도를 높일 가능성이 높다.

"CRM은 고객이 원하는 것을 알고 고객에게 원하는 것을 주는 것이다."알렉시스는 자신의 총결산을 내놓았다.위챗을 통해 브랜드의 온라인 CRM 진행을 돕는 것은 큐리오시티차이나의 주력 사업"이라며"내가 보기에 위챗은 이 모든 것을 더 편리하게 만들었다"고 알렉시스는 말했다.

사실 공호뿐만 아니라 위챗이 2017년 1월에 오픈한 애플릿도 브랜드가 CRM 업무를 개발하는 데 도움을 줄 수 있다.얼마 전 롱챔프가 내놓은'롱챔프 파리 진행 시 상하이편'이라는 애플릿은 고객의 제품 취향, 매장 진열 등에 대한 정보를 수집할 수 있는 기회를 줬다.

또한 위챗공호를 사용하는 데이터에 비해 위챗의 시종 포트를 개방해야 하기 때문에 일부"사람에게 얽매이는"위험이 있다."Longchamp 파리 진행 시 상하이 편"과 같은 소셜 속성의 애플릿은 자발적으로 브랜드를 대신하여 정보를 수집했다.그러므로 설치만 된다면 무한한 가능성이 있는 작은 프로그람은 브랜드에 전속APP와 류사한 기능을 가져다줄수 있지만 고객획득원가가 높은 문제를 우회할수 있다.

"애플릿은 위챗 공호에 좋은 보충이 될 수 있다. 공호는 브랜드의 장기적인 이미지와 포지셔닝을 대표한다. 애플릿은 공호에서 브랜드가 하지 않을 일을 많이 할 수 있다."라고 알렉시스가 말했다.

위챗 애플릿"Longchamp 파리 진행시 상하이편"위챗은 온라인과 오프라인으로 하여금 하나의 폐쇄 고리를 형성하게 한다

간과되기 쉬운 한 가지 사실은 이 모든 것이 위챗 공호가 이미 일정한 팬을 끌어들인 기초 위에 세워졌다는 것이다.그래서 이야기의 출발점으로 돌아가서, 브랜드는 어떻게 자신의 공호를 위해 팬들을 끌어들여야 하는가. 비록 명품 브랜드 자체에 일정한 팬 기반이 있을 수 있지만, 이 부분의 팬들은 일부러 끌어들일 필요가 없다. 리추이링이 언급한 것처럼 명품 브랜드는 상대적으로 지루한 브랜드 문화 이야기를 푸시하더라도 여전히 많은 사람들이 읽을 것이다.그러나 팬 모집은 여전히 오랫동안 버텨야 하고 피할 수 없는 일이다.

모멘트에서 공유를 불러일으킬 수 있는 콘텐츠를 만드는 것은 분명 한 수일 것이다.그러나 많은 사람들이 예상하지 못한 것은 오프라인 매장의 코드 스캔도 팬들을 끌어들이는 관건이라는 것이다.

"매장 (수량) 이 많은 브랜드는 이 방면에서 큰 우세를 가질 것이다."리추이링은 여러 해 동안 고객을 위해 봉사하는 과정에서 관찰을 얻었다.

그렇다면 재미있는 화제가 눈앞에 펼쳐졌다. 위챗공호는 온 · 오프라인 연동의 계기가 된 것 같다.적어도 위챗공호가 손님을 얻는 이 일에 있어서 온라인상의 각종 노력외에 오프라인 상점도 큰 공을 세웠으며 심지어 더욱 큰 역할을 발휘했다.

위챗 공호 운영이 판매에 미치는 추진력을 보면, 이는 여전히 위챗을 계기로 온 · 오프라인이 연동되는 과정이다.

얼마 전에 상하이에서 큰 줄을 선 채널코코.Café는 시범을 보였다.Chanel은 사용자에게 브랜드 공식 위챗 공호를 통해 예약을 할 것을 요구하는데, 오프라인 매장은 매장 내 디자인부터 제품 진열, 뷰티, 커피 제품까지 모두 공유성이 있다.예약을 거쳐 천신만고 끝에 가게에 들어갈 수 있었던 고객들은 소셜네트워크서비스 (SNS) 에 성과를 올릴 수 있는 어떤 디테일도 놓치지 않아 카페 전체가 사용자들에 의해 자발적으로'왕홍점'이 됐다.

"소비자와 소통하는 것부터 시작하여 그들을 위한 맞춤형 서비스, 그리고 빅데이터를 추출하여 그들의 사용자 행위를 추적하는 것까지, 이 모든 것은 판매로 전환하기 위한 것이다. 온라인에서도 판매하고 오프라인에서도 판매한다."라고 리추이링은 말했다.

여전히 Cartier를 예로 들면, 그것의 공호에는 직접적인 위챗 쇼핑몰이 있고, 일부 단가가 상대적으로 낮은 상품은 직접 위챗을 통해 구매할 수 있다.

상하이 COCO Café 팝업 스토어

상하이 COCO Café 팝업 스토어

그러나 대다수 명품 브랜드는 중국 시장에서 전자상거래 업무를 개통하지 않았다.그들은 자신의 공식 인터넷 쇼핑몰도 없고, 평행 무역을 쉽게 전개할 수 있는 제3자 플랫폼의 손을 빌리고 싶지도 않다.이런 배경에서 명품 브랜드가 위챗을 통해 손님을 오프라인 매장으로 유도하는 것은 오히려 더 보편적인 상황이다.이에 대응하여 볼 때, 이것은 브랜드들이 이미 매장 네비게이션 기능을 위챗 대중번호의 표준으로 삼았을 수도 있다.

"위챗은 소통에서 판매단까지의 거리를 단축시켰다."이로부터 출발하여 려취령은 리론적으로 고객이 위챗의 단일플랫폼에서 정보조회, 구매안내자문, 최종구매, 애프터서비스 등 모든 소매환절을 완성할수 있다는 미래구상을 제기했다.

알렉시스도 이런 주장에 동조했다.그는 더 서면화된 표현을 썼다."위챗 공호는 많은 브랜드를 보완할 수 있다. 전체 채널 전략 (Omni Chanel) 을 실현하기 위해Strategy) 에서 누락된 부분입니다. "

다만 현 단계에서는 대다수 명품 브랜드의 중국 시장 비교 표현만 놓고 보면 전체 경로를 실현하는 것은 시기상조이다.가장 눈에 띄는 것은 대부분의 브랜드의 전자상거래, 온라인 서비스 단계가 아직 부족하다는 것이다.

"전체적으로 더 많은 브랜드가 고객과 소통하는 부분을 중심으로 작업을 벌이고 있다"고 리추이링은 말했다.

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