리비스베: 차라리 힘든게 옳은 일을 할지언정 잘못된 결정을 가볍게 하지 마라

'차라리 힘든 일을 하고 실수를 하지 마라'는 유명 청바지 브랜드 이비스 키오베 (CEO)가 회사를 이끄는 것을 가장 자주 입가에 걸으면 집집집마다 ‘미국 꿈 ’과 등호를 그린다.

1853년, 첫 자동차 역사보다 오랜 세월, 파란 물세탁과 리벳으로 만든 청바지를 발달하고, 처음에는 광부들에게 입혀 있었지만 미국 내전과 경기 침체로 일약 제임스. 디언, 파푸 디렌 등 할리우드 거성의 스타일도 반역청년의 상징이었다.

1996년, 순매수가 72억 달러의 최고봉에 올랐다. 당시의 나이키 나이키보다 더 강하지만 5년 만에 허리를 자르고 40억 달러 정도로 쇠퇴, 레저 윈드 윈드 윈드 윈도, 빠른 패션 브랜드 청바지는 스타일의 다변화와 성능보다 더 엄중한 문제는 젊은이가 더 이상 살 수 없다는 점이다.

이비스 최대 성의공급업체, 유방직 회장 진사수 추억, 몇 년 전 대학 졸업한 조카 이비스 청바지에 대해 "이 브랜드는 할아버지가 입고 있다"고 답했다. 판매 자료도 2011년 소비자 평균 연령은 407세였다. 이 브랜드는 이미 빛을 잃었다.

잃어버린 15년 동안 리비스는 고가 정품 청바지, 컬러 청바지 등 두 대조류를 놓치고 2007년에도 ‘뉴욕타임스 ’에 의해 ‘소송 지도자 ’를 비난했다. 다수의 정력을 동업의 표절, 자신의 명분을 지키며 전형적인 지위를 유지하고, 소송 전형적인 디즈니와 나이키 (Disnike)에 기재했다.

‘ 그것이 직면한 것은 모든 오래된 브랜드의 양난이다. ’ 미국 코르니관리자컨설팅 회사 담당자 바헤크 분석은 실적이 이미 절약하여 이미지를 공고히 하고 충성을 다지려면 고객을 다지고, 대담하게 창의할 뿐만 아니라, 브랜드 가격을 낮출 위험을 부담해야 한다.

이 교착 상황은 2011년 부임한 CEO 베게에 의해 깨졌다.

베 그 는 원래 보교 에서 28 년 근무 를 담당 한 글로벌 사업군 총지배인 을 대표 전적 은 길레 면도칼 을 구입 했 다.

그는 ‘하버드상업 평론 ’에서 자신이 리비스로 부임한 첫 번째 일은 경청하는 여행이었고, 회사의 최고 계급의 60명의 주관과 각각 회담을 발표하고, 재화 반년, 브랜드 중 각종 제품의 재무 숫자를 하나하나 뜯어 분석해 실속 판매 상황을 파악하고 있다.

이러한 행위의 목적은 4가지 질문에 대답한다. 회사가 도대체 돈을 어디서 벌어? 어디가 나빠? 어디가 쇠퇴? 답을 찾아낸 후 간단명료한 구호로 "먼저 이윤이 두터운 핵심 업무를 발전시켜 더 많이 확대하겠다"고 관측한다.

그러자 베게는 핵심 제품에서 직접 칼을 든다.

당시 회사의 약 80%의 현금 흐름과 이익을 얻은 것은 리비스와 부패 Dockers 에서 온 남성팬츠였지만 창립은 지금까지 501, 511 등 고전금만 말할 수 있으며 창의력 강화를 대표한다.

연발단은 그를 더욱 놀라게 했다. 이비스의 연구 개발센터는 터키 공장에 설치되어 미국 본부에서 약 12시간 비행을 하였기 때문에 주관들은 왕왕 1년에 두 번씩 가며, 자주 많은 시간을 보내는데 샘플을 보냈다.

‘패션회사 ’가 어떻게 ‘혁신 ’의 우선순위를 이렇게 뒤에 놓았을까?’ 백그라는 직언이 불가사의하다.

이후 그는 본부 4개의 길거리에서 유리카의 새로운 실험실을 설립해 30명의 디자인자가 매주 약 30개의 샘플을 내놓았다.

예를 들어 남성자전거가 입는 청바지에 금속광택이 코팅되어 밤에는 자동차 조명을 반사해 안전성을 강화할 수 있다.

‘ 더 많이 확대 ’ 의 잠재력 상품에 관해서는

저고리

한 리비스 샌프란시스코 본부 1급 주관은 "베글은 여장 부분에서 이겨야 한다고 단호하게 요구했다"고 밝혔다. 그는 팀을 정면으로 운동풍에 데려온 요가 팬츠 열풍으로 재질이 부드럽고 신축성, 헬스클럽을 직접 입기 위한 여성 청바지를 개발했다.

2015년부터 여장 실적이 11시즌 연속 성장해 연간 10억 달러를 넘는다.

"우리는 당신의 옷장 안의 세력 범위를 넓혀야 합니다." 올 초 이비스 부총재 클레그가 미국 NRF 소매 포럼에서 한 장의 청바지는 최소한 세 가지에서 네 개의 상의에 걸쳐 입어야 합니다. 그래서 지금 상의와 벨트를 포함하고 있습니다.

등은 모두 중요한 성장 동능이다.

저고리의 작년 판매량이라면 전년 동기에 비해 약 35퍼센트 성장한다.

대대적인 개혁은 결코 대가가 없는 것이 아니다.

베그는 취임한 지 1년 반 후로 열한 명의 직속 고계가 주관하면 9명의 이직이 있다.

지금 150명의 중층계가 주관하고 있는데, 더 3분의 2의 연자가 3년 미만이다.

하지만 제품의 우세로 지혈을 하는 것은 첫걸음이다.

이비스의 가장 큰 문제는 장년 내내 브랜드의 광환에 의존해 역사와 창의간에 진퇴유곡에 있어서 점점 자신의 위치를 찾기 어렵다는 점이다.

그는 보교에서 행한 유년'가족 방문 '전략 (의도적으로 소비자, 제품 생각 등을 묻는 등)에 대한 답안을 찾아냈다.

2011년 베그는 인도 랜덤에서 한 여성 고객의 가정을 방문했으며, 그녀는 10여 개의 다른 브랜드의 청바지와 한 학창시절의 리비스를 보유하고 있어, 지금은 이미 입을 수 없었지만 추억으로 잃어버렸다.

이에 대해 "다른 청바지를 입어도 이비스 청바지에서 일삼일세 10인 이비스 이비스"라고 말했다.

"그 순간을 생각하면 소름 돋아!" 베그가 말했다.

이때부터 라이브인 이비스가 광고 표어가 되었다.

역사를 전복시키기 보다는 브랜드의 과거 초고시점률을 선용해 정서연결을 최강으로 전환하는 마케팅 무기다.

예를 들어 지난해 만 50주년이 된 클래식 상품인 ‘트럭 운전사 재킷 ’을 출시해 Google 과 손잡고 개발한 스마트코트 버전을 선보이며 재킷 외관과 촉감을 강조했으나 내비게이션, 음악 재생, 음악, 휴대전화 재생 등 기능, 판매가 약 2300위안, 매가가 추억과 미래감 사이에서 균형을 잡기 위해 화제를 모았고, 재킷 전체의 판매량의 40% 성장을 이끌었다.

그들도 음악으로 젊은 족들에게 접근하는 것을 잘 한다.

일본, 미국 등지의 음악제는 모두 대량의 음악 마케팅 자원을 투입해 중국에서도 적지 않은 독립악단을 지원했다.

2013년 베 그은 더 큰 투자안에 투입해 2억 2천만 달러로 샌프란시스코 49인팀의 새 축구장 명명권을 샀고'이차원'이라는 이름으로 축구팬들이 브랜드의 목표인 그룹이기 때문이다.

새로운 유행의 젊은 브랜드와 협력하는 것도 중요한 전략 중의 하나다.

예컨대

자카드 카우보이 재킷

연명 청금 출시 등 모두 15 ~24세 소비자들의 관심을 끌었다. ‘리비스 현재 고객 구조는 아령 같다. 양단이 비교적 크고 중간에 가늘다.

스물 다섯 살에서 서른다섯 살까지 우리가 잃어버린 그 무리, "샌프란시스코 본부 주관이 우리에게 알려주었다.

현재 고객의 평균 연령은 이미 407세에서 서른4세로 떨어졌다.

리비스 재보를 벌여 점입가경의 매수와 이득을 제외하고는 판매 통로의 이동도 주목된다.

과거 도매장사 위주보다는 베그는 자영 소매점, 홈페이지와 공급 플랫폼 등을 포함해 많은 현금을 파악하고 판매 데이터를 통해 소비자의 취향을 알 수 있다.

7년 전 직접판매는 총 매출이 약 21% 로 현재 3할을 넘어섰다.

전자상들이 전국에 가입하면 반드시 맞을 것이다

대패를 씻다.

이긴 사람과 패가들이 속속 떠오르고 있으며, 우리는 반드시 이긴 사람이 되어야 한다. "베그그은 “ 아마존은 이미 리비스 전 세계 10대 고객 중 하나가 되었다.

역시 큰 고객이다.

이들과 장사를 하는 것이 가장 고통스러운 것은 모든 판매 데이터다. 상대방이 앞으로 브랜드를 창출하는 유리한 자료가 될 것이다. "그들은 조만간 라이벌이 될 것이고, 브랜드력만이 살아남을 수 있다"고 말했다.

바헤크는 지난 15년,

브랜드 자산으로 ‘불명예스럽지만 안전한 ’으로 의상업의 변혁을 넘겼고, 대창의적이지 않았고, 큰 실수를 저지르지 않았다. “하지만 다음 10년 더 이상 움직이지 않으면 그렇게 행운은 없을 것이다.” 한 세기 전체를 잃은 이비스, 고통을 겪었던 7년동안 정비하고 나서야 소비자들이 13세를 젊게 만들었다.

또 다른 ‘실수하지 않기만을 바라는 오래된 브랜드에 대한 이야기는 부유하다.