두 차례 개혁 실패한 중국 리닝, 3000만 원 마구 부수고 전 유니클로 임원 불러 운영 관리

본토 스포츠 브랜드 선두기업 리닝유한공사 (이하'리닝') 는 9월 2일 아침, 이사회 주석 겸 CEO 대리 리닝이 공동 CEO로 전보되고 전 유니클로 중국 COO 다카사카 다케시를 집행이사 겸 공동 CEO로 임명하여 그룹 운영 사무를 책임진다고 발표했다. 올해 56세의 리닝 본인은 회사에 대해 총체적인 통제와 전략 계획을 진행할 것이다.계속 경영진과 함께 회사의 경영 발전을 이끌다.

공고에 따르면 다카사카 무사가 획득할 연간 보수금은 약 세전 1000만 위안 및 이사회가 연간 실적에 따라 결정한 재량껏 분업하며, 임명 오늘부터 효력이 발생하며, 계약 기간은 3년이다.

다카사카 무사시는 일본 간사이학원대학을 졸업하고 1996년 유니클로의 모회사인 센트리노그룹에 입사해 다양한 부서와 여러 아시아 지역에서 근무했으며 공급망, 제품과 판매, 소매관리에 풍부한 경험을 갖고 있으며 각각 2001년과 2005년에 유이쿠 중국 부사장과 최고운영책임자로 취임했다.중국 시장의 개척 및 관리 방면에서 15년이 넘는 경험을 가지고 있다.

이 소식의 영향으로 리녕의 주가는 3.2% 상승하여 오늘 오후 마감까지 24.25향항딸라/주, 시가는 560억향항딸라로 접수되였다.

씨티에서 온 업계 분석가들은 리닝의 이런 공동 CEO 구조는 비교적 낮은 집행 위험으로 CEO 직위를 순조롭게 이행하는 데 도움이 되며, 리닝회사의 창시자로서 리닝선생은 회사의 전체 통제와 전략 계획에 전념할 것이며, 계속 관리팀과 긴밀히 협력하여 회사의 업무 발전을 추진할 것이라고 생각한다.다카사카 다케시 씨는 풍부한 운영 및 관리 경험과 중국 시장에 대한 깊은 이해를 활용하여 공급망, 제품, 판매 및 소매 관리를 포함한 회사의 운영에 집중할 것입니다.

공개된 자료에 따르면, 중국의 선도적인 스포츠 브랜드 기업 중의 하나로서, 리닝 회사는 주로 리닝 브랜드로 전문 및 레저 운동화, 의류, 기자재와 부품 제품을 제공하며, 회사는 이미 중국에 방대한 공급망 관리 체계 및 소매 유통 네트워크를 구축하였으며, 현재 리닝의 중국 운동화 의류 업계 점유율은 5.3% 에 달하여 안답의 7.9% 의 시장 점유율보다 낮다.내자 브랜드 중 2 위를 차지하다.핵심 브랜드 리닝 외에도 회사는 홍쌍희 탁구 제품, AIGLE (아이고) 아웃도어 스포츠 용품, Danskin 댄스 및 요가 패션 헬스 제품 및 Kason (개선승) 배드민턴 제품을 포함하여 자체, 특허/타사가 경영하는 기타 브랜드 스포츠 제품을 생산, 개발, 보급, 유통/판매한다.

리닝회사는 주로 스포츠 의류 및 신발 제품을 경영하고 있으며, 최근 몇 년 동안 의류류가 차지하는 비중이 점차 높아지고 있다. 실적 i에 따르면 2018년 리닝의 영업 수입 중 의류의 수입이 차지하는 비중은 50.6%, 신발류 수입이 차지하는 비중은 43.8% 에 달한다. 동시에 회사의 농구, 달리기, 훈련 및 스포츠 패션 4대 핵심 품목의 수입이 차지하는 비중은 각각 25%, 25%, 22% 및 25% 이다.회사의 중개 판매 구조: 자영 매장이 증가함에 따라 회사의 자영 소매 수입 비중은 2008년의 12.8% 에서 2018년의 29.8% 로 상승하였고, 중개 매장 수입 비중은 2008년의 86.3% 에서 2018년의 46.7% 로 하락하였다. 또한 최근 몇 년 동안 회사의 전자상거래 업무 발전은 급격히 발전하여 2018년 전자상거래 채널 수입은 이미 매출의 21.1% 를 차지하였고, 국제 시장의 비중은 비교적 작다.2% 안팎을 유지하다.

이준송 중태증권 연구원은 리닝회사의 역사 연혁을 보면 중개상 판매에 의존하여 채널 관리 효율이 낮고 자체 생산능력이 없어 단말기와 제품에 대한 장악력이 약하기 때문에 리닝회사는 두 차례의 개혁을 진행했으며 2010년부터 회사는 브랜드 재창조를 진행하여 로고와 슬로건을 변경했다고 소개했다.2012년 회사는 채널 개혁을 시작했지만 두 차례 개혁은 모두 실패로 끝났다. 구체적으로 보면 다음과 같다.

제1차 개혁: 장지용을 주도로 하는 브랜드 재창조 개혁.2010년부터 업종의 전반 판매는 부진하였지만 각 큰 운동브랜드제조업체는 업종의 성장속도에 대해 지나치게 락관적이고 지속적으로 대량의 상점을 개설하여 경쟁이 더욱 치렬해지고 업종전체가 재고정리주기에 진입하게 되였다.

조치: 심각한 업계 상황에 직면하여 2010년에 회사는 브랜드 재구성, 브랜드 로고 교체, 그리고 제품을 90년대생으로 포지셔닝하고 새로운 구호"MaketheChange"를 발표하기 시작했다젊은 세대의 소비 수요에 영합하기 위해, 그 밖에 국제화 포지셔닝 및 브랜드 업그레이드로 인해 원가가 상승하여, 회사는 08-10년 기간에 세 차례 가격 인상을 진행하였고, 의류 및 신발 제품 가격은 각각 누계로 37%, 26% 인상되었다.

영향: 브랜드 포지셔닝이 난감하기 때문에 젊은 세대는 브랜드에 대한 정체성이 비교적 낮고 제품 가격이 상승하여 많은 단골 고객이 유실되었다;이밖에 새로운 표준제품의 출시로 회사의 오랜 표준제품의 재고가 적체되여 최종적으로 할인하여 판매할수 밖에 없게 되였다.이에 따라 2011년부터 회사의 매출 및 순이익 증가율은 마이너스로 전환되기 시작했고, 시장 점유율도 2010년 9.7% 에서 2011년 8.2% 로 하락했으며, 안답은 9.1% 의 시장 점유율로 리닝을 제치고 시장 점유율이 가장 높은 국산 스포츠 브랜드가 되었다.

2차 개혁: 김진군 주도의 운영관리 개혁.2012년 회사는 전략적 투자자인 TPG를 도입하고 김진군 TPG 파트너를 영입해 회사 채널 및 관리를 개혁했다.

조치: 직영 네트워크 건설을 강화하여 직영 점포가 차지하는 비중이 2012년의 22% 에서 2014년의 37% 로 상승하였고, Pose기 피복률이 80% 에 달하여 단말기 통제 강도를 강화한다;부실한 매장을 폐쇄하고 2012년 문을 닫은 매장 수는 1821개입니다.재고를 정리하고 2012년에 18억원을 들여 단말기에서 재고를 환매하였다.경영진 조정, 신임 CEO, CFO, COO 등;헤드 스포츠 자원의 투입을 확대하고 CBA 및 스타 웨이드를 후원한다.

영향: 회사가 대량으로 재고를 환매하고 재고품의 감액을 계상하였기 때문에 2012년 회사의 총이익률은 7.4% 포인트 하락한 38.7% 였다.이와 동시에 중개상의 상환능력이 하락하여 회사는 대량의 미수금의 감액을 계상하였고 마케팅협찬비용 및 연구개발비용의 증가가 겹치면서 회사의 제반 비용률이 지속적으로 상승하여 순리률이 처음으로 마이너스로 전환되였다. 2012, 2013 및 2014년 회사의 순리윤은 각각 -19.8, -3.9 및 -7억 8000만원이였다.대량의 폐점으로 인해 회사의 시장 점유율은 2011년의 8.2% 에서 2014년의 5.2% 로 대폭 하락하였다.이밖에 김진군이 가입한 뒤 회사 경영진의 변동이 커 관리난이도가 높아졌다.물론 지적해야 할 것은 2차 개혁에서 직영 매장을 늘리고 단말기 장악력을 높이며 재고를 제거하고 웨이드를 계약하는 등의 조치가 모두 리닝의 다음 단계 실적 회복에 기초를 닦았다는 것이다.

2015년 창시자 리녕선생은 회사로 돌아와 CEO로 되여 다음과 같은 조치를 취했다.

1. 5대 핵심품목에 집중하여 대중시장을 재정립한다.이에 앞서 리녕은 가격인상을 통해 고급로선을 걸으면서 국제화브랜드를 구축하여 최종적으로 고객의 류실을 초래했다. 이번에 회사는 대중시장을 재정립하고 제품가격을 조정했다. 250원 이하 및 250~450원의 SKU가 차지하는 비률은 55% 와 35% 에 달했다. 이밖에 리녕은 롱구, 달리기, 배드민턴,훈련 및 운동생활 5대 핵심품목은"농구, 배드민턴, 실내운동","달리기, 훈련"및"운동류행"3대 업무부문으로 나뉘여 각 부문을 조률하여 전문제품구축을 진행한다.

2. 중개판매경로를 확장하고 관리를 세분화한다.2014년 리닝의 경영 지출이 크게 증가한 것은 주로 자영 점포가 276개 새로 증가했기 때문이다. 그러나 지난 단계의 직영 네트워크 구축은 향후 실적에 중대한 기여를 했다. 2018년 말 리닝의 자영 점포는 23.7% 에 달했다. 직영 점포의 증가는 재고 관리 능력을 강화했다. 회사의 재고 회전 일수는 이미 2014년 109일에서 2018년 78일로 떨어졌다.이밖에 리녕은 또 전자상거래경로를 적극 확장하기 시작했다.

3. 공급망 관리를 최적화하고 운행 효율을 높인다.한편으로 리닝은 단말기 제품 데이터 피드백 메커니즘을 구축하고 매장 제품 공급 조합을 조정하여 공급망의 운행 효율을 높인다;다른 한편으로 리녕회사는 공급업체플랫폼을 통합하고 신발과 복의 2대 공급사슬책임자가 직접 리녕에 대해 회보했다.

영향: 회사의 지속적인 경로, 제품의 개선 및 지출 간소화에 따른 각종 비용 비중이 낮아짐에 따라 2015년 리닝은 3년 연속 손실을 끝내고 귀모 순이익 0.14억 위안, 매출 17% 증가한 70억 8900만 위안, 2018년도 리닝의 매출 105억 위안을 실현하여 전년 동기 대비 18.2% 증가했다;귀모 순이익은 4억 5천만 위안으로 전년 동기 대비 36.8% 상승했다.

리준송의 견해에 의하면 기타 국산 운동브랜드의 창시자가 대리공이나 중개판매로 출발한 것과 달리 회사의 창시자 리녕선생은 저명한 체조선수로서 그가 개척한 운동패"리녕"은 천연적인 브랜드영향력을 갖고있을뿐만아니라 중국 최초의 본토운동화복브랜드이기도 하다. 1990년에 리녕선생은 리녕표 운동복을 입고 아시아경기대회 성화를 봉송했다.2008년 리녕선생은 북경올림픽의 주성화에 불을 지폈는데 모두 브랜드영향력을 새로운 높이로 끌어올렸다.또한 최근 몇 년 동안 리닝은 달리기 Corner, 리닝 iRun 클럽을 출시하여 브랜드 마케팅과 회원 활동을 결합함으로써 사용자의 소비 경험을 향상시키고 소비자 충성도를 높이며 브랜드 경쟁력의 건설을 강화하는 등 소비자의 상호 작용 체험을 강화하기 시작했다.C-BPI에 따르면 리닝은 국내 운동화복에서 브랜드 영향력 3위를 유지했다. 2019년 리닝은 스포츠 의류류에서 브랜드 영향력 2위로 나이키에 이어 운동화류에서 브랜드 영향력 3위로 나이키, 아디에 이어 3위를 차지했다.

리준송은 다음과 같이 인정했다. 리녕회사는 차례대로 브랜드창시기, 고속발전기 및 개혁실패기를 거친후 2015년부터 성장회복기에 진입했다. 관찰해보면 리녕회사의 순리률은 같은 업종의 기타 회사에 비해 비교적 큰 제고공간이 있다. 직영점포의 점유률이 제고되고 제품구조가 최적화되고 공급사슬의 효률이 제고됨에 따라회사의 수익성은 지속적으로 향상될 것입니다.그러나 영업수입의 성장속도면에서 상점의 확장, 각 경로의 심경에 따라 같은 상점의 성장속도의 제고 및 회사의 아동복, 운동패션과 녀성운동복식판의 쾌속적인 발전을 가져옴에 따라 리녕회사의 영업수입규모도 끊임없이 증가될것이다.