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의류 브랜드의 생방송 플랫폼 선택 전략 연구

2024/5/9 6:44:00 5566

　　01 생방송 전자상거래를 탑재한 세 가지 플랫폼

플랫폼 주체에 따라 분류하면 최근 몇 년 동안 이미 생방송 전자상거래 업무를 배치한 플랫폼을 세 가지 유형으로 나눌 수 있는데, 각각 전자상거래 플랫폼, 콘텐츠 플랫폼, 소셜 플랫폼이며, 세 가지 유형의 플랫폼은 또 여섯 가지 표현 형식 (표 1) 으로 세분화할 수 있다.

　　전자상거래 플랫폼

브랜드를 주체로 하고 상품거래를 주요기능으로 하며 소비수요에 근거하여 류량통로를 구축하고 사람과 상품을 련결하는것을 목적으로 하는 플랫폼을 말한다.소비자는 소비 수요에 기초하여 플랫폼에 접속하고, 플랫폼은 다양한 상품, 풍부한 상가, 성숙한 서비스를 통해 최종적으로 소비를 달성하도록 촉진한다.

　　소셜 플랫폼

사용자 본인을 주체로 지인의 사교를 주요 기능으로 하고 사용자 관계를 바탕으로 트래픽을 생성하고 교환하며 사람과 사람을 연결하는 목적을 가진 플랫폼을 말한다.플랫폼은 상호 신뢰의 사교 관계 유입에 의존하고, 사교 트래픽의 우세와 높은 신뢰도에 기초하여 소비 달성을 실현한다.

　　콘텐츠 플랫폼

KOL, 창작자, 앵커 등 콘텐츠 생산자를 주체로 취미 공유를 주요 기능으로 하는 것으로, 취미를 빌려 소비자를 끌어들이고 사람과 사람을 연결하는 목적의 플랫폼이다.소비자는 취미점을 찾기 위해 플랫폼에 접속한다. 플랫폼은 내용을 통해 소비자를 끌어들이고 소비자로 하여금 내용 생산자에 대한 신뢰를 가지게 한다. 다시 제품 판매를 진행한다. 내용 생산자는 보통 개인이 잘하는 분야에 따라 제품을 선택하며 특정한 고정된 브랜드, 제품을 판매하는 데 국한되지 않는다.

　　02 생방송 플랫폼 선택의 주요 고려 사항

　　1 플랫폼 선택은 주로 다섯 가지 요소를 고려한다

생방송 플랫폼을 선택하는 것은 주로 고객 집단의 수, 사용자 점성, 전환율, 객단가, 재구매율 등 다섯 가지 요소를 고려한다.

　　고객 그룹 수

플랫폼 사용자 수를 가리키며, 일반적으로 플랫폼의 월 활수, 일 활수를 사용하여 측정하며, 동시에 이 지표는 간접적으로 플랫폼의 커버리지를 대표할 수 있다.제품의 차이가 작고 응용장면이 많으며 시청자층이 넓은 복장품종에 대해서는 고객군체의 수량이 더욱 많은 플랫폼을 선택하여 대규모군체에 재빨리 보급하고 시장을 점령하는데 편리하다.

사용자 접착성

사용자가 서비스나 플랫폼을 지속적으로 사용하려는 의지와 경향, 즉 플랫폼에 대한 의존도를 가리키며 일반적으로 사용자가 로그인하는 빈도가 제때에 길거나 플랫폼의 일인당 월간사용일수로 판정할수 있다.

　　전환율

생방송에 도착하여 구매행위를 한 모든 인원수와 생방송에 도착한 모든 인원수의 비율을 말한다.플랫폼이 트래픽을 얻는 비용이 갈수록 높아짐에 따라 전환율은 중요한 고려 요소가 되었다.일부 특정 품목에 대해 고객 집단이 적거나 소수이며, 해당 집단을 가지고 있고 전환율이 높은 플랫폼은 제품이 매출 향상을 실현하는 데 도움을 줄 수 있다.

　　객단가

일정 기간 동안 각 고객이 평균적으로 상품을 구매하는 금액을 가리키며, 객단가는 플랫폼 시청자가 제품에 대해 받아들일 수 있는 가격 구간을 대표한다.단가가 높은 제품은 객단가가 높은 플랫폼을 선택하는 것이 더 적합하다.

　　재구매율

소비자가 이 플랫폼의 제품이나 서비스에 대해 중복 구매하는 횟수를 가리키며, 중복 구매 횟수가 많을수록 플랫폼에 대한 소비자의 충성도는 높아지고 반대로 낮게 된다.재구매율은 유사도가 높고 선택 범위가 넓은 제품에 특히 중요하다.

　　2 플랫폼별 5가지 요인 차이

각 플랫폼의 고객 그룹 수, 사용자 접착성, 전환율, 객단가, 재구매율 등 다섯 가지 요소 데이터를 분석하고 분석 총결한다(표 2).

전자상거래 플랫폼은 고객 집단이 크고 쇼핑 목적성이 명확하다.2023년, 타오바오의 월활수량은 약 8억 8000만명으로 고객층이 크다.타오바오, 징둥을 포함한 전자상거래 플랫폼은 원래 상품 거래를 목적으로 구축되었고, 전자상거래 플랫폼을 구경하는 소비자의 쇼핑 목적이 명확하기 때문에 생방송으로 물건을 가져오는 전환율, 재구매율이 보편적으로 비교적 높다.

소셜 플랫폼 고객은 점성이 강하고 재구매율이 높다.이관천범 데이터에 따르면, 위챗을 대표로 하는 소셜 플랫폼은 이미 일상 통신 수단의 하나가 되었고, 사용자 1인당 월간 사용 일수는 24일에 달할 수 있으며, 매우 높은 사용자 점성을 가지고 있다 (그림 1).그러나 고객이 브랜드 소셜 플랫폼의 사역 트래픽 풀에 진입한 것은 주로 고객이 이 브랜드를 인정하거나 구매한 적이 있기 때문이다. 오래된 고객으로서 브랜드 자체를 중시하고 앵커에 대한 의존성이 높지 않다. 상인은 자체 방송으로 물건을 가져오기만 하면 오래된 고객이 구매 행위를 하도록 유도할 수 있다. 따라서 재구매율도 상대적으로 높다.

짧은 동영상 콘텐츠 플랫폼은 오락 사교 속성이 강하고 제품 객단가가 낮다.짧은 동영상은 이미 현재 사교와 오락의 주요 형식 중의 하나가 되었고, 틱톡, 콰이서우를 대표로 하는 짧은 동영상 플랫폼 사용자 1인당 월간 사용 일수는 타오바오에 버금가는 매우 높은 사용자 점성을 가지고 있다.틱톡은 식품, 음료 등 고주파 저가 신속 소비품을 주력으로 하며, 인기 제품 가격은 보편적으로 50위안 이내이며, 콰이서우 생방송은 물건을 가지고 화이트카드 제품에서 출발했으며, 현재 의류류 화이트카드와 브랜드의 비중은 여전히 9: 1에 달하고, 거의 80% 의 제품 단가는 50위안을 초과하지 않으며, 객단가는 비교적 낮다.

도문 내용 플랫폼의 전환율이 높고 객단가가 높다.조사 데이터에 따르면, 사용자 의존도가 비교적 높은 플랫폼 1~3위는 각각 타오바오, 샤오훙슈, 징둥으로, 기타 플랫폼의 일반 사용자의 제품 평가에 비해 도문 플랫폼의"달인 평가"는 더욱 전문성, 참고성, 흡인력을 가지고 있으며, 사용자의 높은 신뢰도는 전환율을 향상시켜 도문 플랫폼의 전환율을 비교적 높은 수준을 유지하게 한다.이관천범수치에 따르면 소홍서는 68.6% 가 녀성사용자이고 35세 이하의 년령이 차지하는 비률이 85.4% 에 달해 소비능력이 강하다. 신방 Newrank.cn 수치에 따르면 소홍서 생방송전자상거래의 평균객단가는 쾌수, 떨림 등 짧은 영상플랫폼의 객단가보다 5배 높다.

생방송 콘텐츠 플랫폼의 전환율이 높고 재구매율이 높다.전체 인터넷 활성 플랫폼 중 버섯거리는 유일하게 생방송으로 물건을 가져오는 전자상거래를 주요 업무로 하는 플랫폼으로 평균 월활수가 적고 트래픽이 적지만 사용자가 생방송을 시청하는 구매 의향이 명확한 덕분에 사용자의 하루 평균 생방송 시청 시간이 길고 생방송 재구매율이 높다.

　　03 두 가지 차원에서 복장의 분류

　　1 브랜드별

의류 브랜드에 따라 분류하면 판매상 브랜드, 제조업체 브랜드, 채널상 브랜드로 나눌 수 있는데 그 중에서 판매상 브랜드는 디자이너 브랜드, 중고급 브랜드, 중저가 브랜드로 세분화된다.

　판매상 브랜드 - 디자이너 브랜드.독립 디자이너 브랜드를 가리키는데 보통 디자이너의 이름을 따서 명명하고 브랜드 스타일과 포지셔닝은 디자이너의 개인적인 취향에 따라 형성되며 디자이너는 주인으로서 브랜드에 대해 비교적 큰 발언권을 가진다.

　　판매상 브랜드 - 중고급 브랜드.중산층 이상을 주요 목표 소비층으로 하는 브랜드를 가리키며, 브랜드 집단의 수가 상대적으로 적고 단일하며, 고객 집단이 분산되어 있고, 제품 단가가 비교적 높다.

　　판매상 브랜드 - 중저가 브랜드.국민, 대중을 브랜드로 포지셔닝하는 비중고급 브랜드를 가리키며, 브랜드 고객층이 크고, 동종 브랜드가 많으며, 경쟁이 치열하고, 단가가 중간 또는 비교적 낮다.

　　제조업체 브랜드.의류 제조 기업이 설립한 자주적인 브랜드를 가리키는데 브랜드 목표 고객층이 크지만 브랜드 지명도가 낮고 실제 고객층이 작으며 제품의 품질이 보장되고 고객을 유치하기 쉬우며 단가가 중간 또는 비교적 낮다.

　　채널 메이커 브랜드.유통 채널을 통해 제품이나 서비스를 판매하는 브랜드를 말한다. 채널 업체 브랜드는 직접 제품을 생산하지 않고 생산 업체와 합작을 통해 제품을 구매한 후에 소매상이나 직접 소비자에게 판매한다.채널상 브랜드는 주로 화이트카드를 위주로 하고 제품은 대부분 대중품이며 목표고객군체가 크고 단가가 비교적 낮다.그러나 브랜드 마케팅이 부족해 소비자 인지도가 낮다.

　　2 제품별

의류의 용도, 스타일에 따라 분류하면 레저 스포츠, 패스트 패션, 트렌디한 브랜드, 남성 여성복, 유아동복, 가정 속옷 등 6가지로 나눌 수 있다.

　　레포츠룩.현대생활에서 복장의 쾌적성은 갈수록 중시를 받고있으며 전민건강의식도 끊임없이 제고되고있으며 레저복과 운동복은 날로 사람들의 사랑을 받고있다.레포츠복장제품의 차이가 작고 시청자년령구간이 크며 도시계층이 넓고 응용장면이 많아 온라인방식을 통해 대규모군체에 보급하기에 가장 적합하다.

　　패스트 패션 의류.제품 디자인이 많고 수량이 적으며 교체 속도가 빠른 것을 특징으로 하기 때문에 패스트 패션 브랜드에 대해 당기 트렌드를 따르기를 좋아하고 정기적으로 신제품에 관심을 갖는 충실한 고객이 특히 중요하다. 그림, 소셜 플랫폼은 달인, 지인 사교 방식을 통해 동그라미로 군중 구분을 진행하여 브랜드가 동종 사람들 사이에서 빠르게 전파되는 것을 더욱 쉽게 돕는다.

　　유행하는 패션.거리문화에서 기원되였는데 아시아문화의 표징으로서 젊은 군체의 신분동질감의 부호와 표징이다.짧고 평이한 설명 제품에 비해 같은 분야의 달인 추천과 소인 필기 공유야말로 트렌디한 소비자들이 의상을 선택하는 중요한 요소이다.투문 KOL은 보편적으로 비교적 강한 창작능력과 권층의 우세를 갖고있다. 허리 KOL이라도 팬수가 적지만 정확도가 높아 같은 분야에서 비교적 좋은 화물휴대능력을 갖고있다.KOL의 시복, 평가, 보급을 통해 풀을 심고 물건을 가져오는 연동을 실현하여 특정 분야에서 물건을 가져오는 능력이 머리 아나운서보다 더 강하다.

　　남자, 여자.남성복, 여성복은 가장 흔히 볼 수 있는 의류 유형으로 기초형은 적응성이 넓고 비기초형은 차이가 크다.기업의 자체방송형식을 채용하여 생방송정상상태를 형성하고 목표고객군이 생방송을 시청하는 습관을 양성하도록 촉진하는데 적합하다.

　　유아복.아동 및 영유아가 입는 복장을 가리키며 제품은 또 영아, 유아, 학령전기, 학령기 등으로 세분화되며 단일세분화품종의 구매시간이 짧다.그러므로 아동복은 특정군체에 정확하게 보급하여 비교적 높은 전환률과 재구매률을 실현하는데 더욱 중시를 돌려야 한다.

　　가정 내의 의류.몸에 딱 붙어서 입는 홈웨어, 속옷, 보온 속옷 등의 제품을 말한다.이러한 제품은 시청자 폭이 넓고 적응성이 넓으며 판매 경로가 다원적이며 각종 생방송 플랫폼에 적합하며 브랜드 분류와 결합하여 플랫폼의 선택을 확정할 수 있다.

　　04 생방송 플랫폼을 선택하는 주요 전략

디자이너 브랜드의 고객 집단은 상대적으로 고정되어 있고 보편적으로 어느 한 권층 문화에 열중하기 때문에 도문 플랫폼을 선택하여 생방송을 진행하기에 더욱 적합하다;중고급 브랜드는 중고객군 수, 전환율, 객단가를 갖춘 전자상거래, 도문, 소셜네트워크서비스 (SNS) 에 더욱 적합하다;중저가 브랜드는 중고객군 수, 고객 접착성, 재구매율을 갖춘 전자상거래, 사교, 도문, 짧은 동영상 플랫폼에 적합하다;제조업체 브랜드 역시 중고객군 수, 고객 점성, 재구매율의 플랫폼에 적합하지만, 제조업체 브랜드는 보편적으로 마케팅이 부족하기 때문에 경쟁이 치열한 전자상거래 플랫폼에서 두각을 나타내기 어렵기 때문에 도문, 사교, 짧은 동영상 플랫폼을 선택할 것을 건의한다;채널 업체 브랜드는 중저 객단가, 중고 재구매율의 사교, 짧은 동영상, 생방송 플랫폼에 적합하다.

레포츠, 남성 여성복, 가구 속옷 제품은 시청자 폭이 넓고 제품 적응성이 넓어 모든 플랫폼에서 생방송하기에 적합하다;패스트 패션, 트렌디 카드는 그림, 소셜 플랫폼에 더 적합하다;유아동복은 중고 고객층, 전환율, 재구매율을 가진 전자상거래, 도문, 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서 생방송하기에 더욱 적합하다.

조합을 통해 각종 의류 생방송 플랫폼의 선택 전략은 표3에서 보듯이 기업은 자신의 제품의 분류와 플랫폼 특징을 결합시켜 생방송 플랫폼을 선택하여 선택한 플랫폼이 제품 특성과 마케팅 수요를 최대한 만족시킬 수 있도록 해야 한다.