アパレル業界の電子商取引：次はバブル

　　“電子商取引の泡は来年上半期には必ず破れるだろう」自家用裁縫師の創始者であり、スーペリア下着の李勇CEOは記者に率直に語った。この清華大学博士の中退の創業者には、電子商取引業者に対する人々のステレオタイプに合ったものがたくさんある：高等学府、理科専門、ネットブランド……

しかし、李勇はバブル崩壊の予期に気分を害されていないようだ。「私は完全な服装人で、ネット上で服装をしているだけです」これは李勇が今自分に与えている位置づけであり、彼の底意地の原因でもある。業界に深く入り込み、業界を研究し、国内外の業界発展の歴史と趨勢を研究し、サプライチェーンを研究し、成功ブランドの運営を研究し、消費者を研究し、李勇の経営構想は伝統的なアパレル企業とほとんど変わらない。

では、世間を騒がせている電子商取引バブルが崩壊する危機については、アパレル業界の内在的なメカニズムと将来の発展から出発し、現地の事情に応じた解読が必要であることは明らかだ。

バブル破裂はどんな人に影響しますか。

伝統的なアパレル企業が電子商取引を見るのは、ある程度、遠観的な段階にある。この時、淘宝商城の独身の日の1日の取引が9億を突破しても、馬雲の放言による電子商取引バブルが破裂しようとしても、伝統的なアパレル企業の中で少なからぬ波紋を呼ぶだろう。バブルが崩壊するのは電子商取引の将来の発展の勢いに影響するのではないでしょうか。これは多くの伝統的なアパレル企業の最も直接的な問題である。

実際、電子商取引の分野に近づくと、ここあわ破裂は全局崩壊を意味するものではない。このバブルの多くは、投資過熱によるバブルである。その破裂は主に3種類の人に影響を与える。1つ目はVCで、VCはこの業界のために大量の資金を投入したが、ほとんどの投資は失敗に終わり、その炒めたプロジェクトから予想されるリターンを得ることは困難である、第二に、相応の価値を創造することができない職業マネージャー、投資バブルが崩壊した後、ホストは理性的に各人、各位の投入産出を測定する傾向があり、企業のために十分な価値を創造することができないバブル人材は失業の苦境に直面している、第三に、メディアは電子商取引が狂ったように膨張していた時期のような高額な広告費を手に入れるのは難しい。

要するに、バブルは電子商取引の業界全体ではなく資本分野に存在し、バブル崩壊による危機も業界全体の発展傾向には影響しない。電子商取引の分野では、資本投入に依存して成長を実現している企業はまだ少数だからだ。言い換えれば、ベンチャーキャピタルの情熱は高まっているが、多くの電子商取引会社は冷静さを保っている。

「数年前、VCは電子商取引の概念をもっと研究していましたが、私たちは私たちがいるアパレル業界をもっと研究して、まず業界と顧客を研究して、それから電子商取引です」。李勇は言った。ほとんど私家の裁縫師の創業当初から、VCは「電子商取引」の概念で李勇に触れていたが、VCと協力する感覚を見いだせなかった。2008年、2009年のVCの人々は電子商取引に注目しているだけで、業界やブランドには関心がなく、深い理解が不足している。業界や消費者への深い理解がなければ、この点で認められず、真のブランドを達成するのは難しい。だから、私裁縫師VCたちとは協力していない。

慎重な態度は李勇に発展の機会を失わせなかったが、逆に、自家裁縫は専門に対する精耕細作によって、素晴らしい口コミと急速な発展を得た。現在、自家裁縫は量体、生地、製板、生産、品制御、物流などの各方面からサプライチェーンを再定義し、中国で最も迅速に反応する量身カスタマイズのサプライチェーンシステムを構築した。そのため、自家用裁縫が今では良質な「現金牛」になるための基礎と核心競争力を築いた。

現在、VCは電子商取引やブランドに注目すると同時に、業界や消費者の研究にも力を入れ始めている。より大きな夢を追求するために、李勇は2010年末に自家用裁縫の株式の一部を売却し、「スーペリア下着」を設立した。「スーペリア下着」とVCが深く交流する過程で、彼は「電子商取引」という話題のほかに、業界、消費者、ブランド、サプライチェーンなどの問題でより多くの共通の話題があることを発見した。

「資本バブルの崩壊は、実際には私たちがこのように業界を続けてきた企業に有利であり、もちろん伝統的なアパレル企業にも有利である」と李勇氏は考えている。資本バブルの崩壊、一部の電子商取引企業の撤退は、一部の消費者層を譲り、客層を相対的に拡大させる。同時に、新たなシャッフル後、電子商取引企業の会社構造と運営基盤はさらに改善されるだろう。

実際、今回の電子商取引分野のシャッフルは、当時のサイトの発展の軌跡に非常に似ている。当初は新浪、捜狐、網易と並ぶサイトが多く、シャッフルした後、多くのサイトが個性化、大衆化の発展方向を選び始め、3大ポータルでもそれぞれ重点を置いてきた。

UTAファッション管理グループの楊大筠総裁は、今回の電子商取引バブル崩壊後のシャッフルは、より多様化と個性化された電子商取引企業をもたらし、業界にとって精密化された調整過程になると考えている。無限に広がるインターネット視聴者に対して、的確に矢を放つことも将来の電子商取引の発展に必要である。

サービス企業ネットに触れる必行の勢いにある

Eコマースのシャッフルや調整の際は、ネットに触れるのに良いタイミングでしょうか。これは多くの伝統的なアパレル企業が関心を持っているもう一つの問題です。李勇氏はこれに対して、「良いタイミングであろうとなかろうと、伝統的なアパレル企業は電子商取引の分野に入らなければならない」と答えた。凡客V+の鐘カイ欣総裁は「いつでも良いタイミングで、言葉よりも良いことをする」と答えた。

淘ブランドのオフライン体験店の開設に伴い、消費者がインターネットを通じて企業とブランドを共同で構築する役割がますます明らかになってきた。ネットブランドの双方向性は、静かに徹底したブランド革命を引き起こしている。企業がブランドを主導する時代は間もなく終わり、消費者は自分のブランドを定義し始め、市場も従来の主流消費からより個性的な消費に変わった。一方的な価値輸出を堅持すれば、伝統的な衣料品ブランドをブランドと呼ぶのはすぐには難しいだろう。

企業と消費者がブランドを共同経営する時代が来ているからだ。ネットワークはまさにこの新時代の触媒である。ネットユーザーが参加したコメントやインタラクティブな活動は、ブランドの宣伝作用に対して、すでに各種メディア広告やソフトテキストと匹敵している。伝統的なアパレル企業にとって、電子商取引の背後にある巨大なネット消費者層は、占領せざるを得ない新たな戦場である。

最も基本的なビジネスの観点から言えば、電子商取引は伝統的に販売されているゲームのルールと変わらない。その軌跡はすべて製品--ルート--普及であり、その核心はすべて良い製品を作ることにある。これは、ベンチャーキャピタルを通じて上場している少数の電子商取引会社の論理とは全く異なる。

実際、伝統的な服企業がネットに触れる最も重要なのは、自分の目的に応じて、流通をしたり、宝を洗ったり、自分のホームページを作ったりするなど、さまざまな方法の中で自分に合ったものを選ぶことです。タオバオとラケットはブランドと巨大なユーザー群を共有することができ、京東、当当、卓越というプラットフォームは、倉庫、物流などの経験と資源を提供することができます。独立した公式サイトは、独自のブランド放射線圏の形成に有利である。

しかし、同時にこれらのプラットフォームはブランドに対して特別な要求を持っている。例えば、淘宝の公式旗艦店は、独自のブランドや製品の能力を持つほか、ブランドが旺旺を上手に使って顧客と交流し、コミュニケーションする必要がある。多くの伝統的なアパレルブランドにとって、過去には直営店や代理店を開くことが多く、宝を洗ったり、たたいたりした消費者と直接オンラインで交流することは観念上の大きな変化である。

また、B 2 Cの倉庫や物流はB 2 Bの時とは異なり、企業がカスタマーサービスや物流などの能力や条件を備えていなければ、電子商取引のケーキは罠の上の餌になる。本来、企業の伝統的なチャネルにおけるブランドの影響力は非常に高いが、顧客に直接直面し、配送を行う際に、システム、運営の流れ、サービスが追いつかなければ、かえってブランドに大きなダメージを与えることになる。

このような状況に直面して、鐘凱欣氏は「新消費環境における新メディアマーケティング」セミナーで、「淘宝（タオバオ）やビートに特化した第三者サービス会社と協力して、一時的にネットを軽視したために、最後にネットサービスが行き届かず、苦しい経営をしているブランドを傷つけてはならない」と提案したことがある。

電子商取引と従来の販売の違い、あるいは難点は、インターネットの性質を持つ具体的な操作方法にある。インターネットには独特の行動様式と表現形式があり、伝統的なサービス企業が既存の観念を突破し、インターネットの特有な属性を十分に尊重し、専門的な電子商取引運営者を十分に信じる必要がある。着実に製品を作り、力に応じて行い、収入に応じて支出をすると、電子商取引ということは、李勇が言ったように、「お金を弁償したくない限り、弁償することはありません」。