顧客をどのように動かすか。会員制を「花瓶」にしない

会員制が中国に入ってから十数年になるが、会員制の現在の発展状況は理想的ではない。現在、会員カードに同意している消費者は30%程度で、一部の顧客は会員カードの取り扱いに反発や反感を抱いている。

同時に、現在の会員制を実行している小売企業の中には、忠実な会員が少なすぎることが大きな弊害であり、これも会員カードの形が虚構であり、会員制の発展も気まずい状況に陥っている。なぜかつて成功した会員制販売が中国では多くの企業が花瓶になったのだろうか。

会員制販売は簡単に聞こえるようですが、実際の操作ではずっと複雑かもしれません。成功した会員制プログラムは、ウェブサイトの技術サポート、会員募集と資格審査、会員トレーニング、コミッション支払いなど多くの段階に及んでいるからだ。

会員制販売の基本的な考え方からもわかるように、会員制販売プログラムには、このプログラムを提供するビジネスサイトといくつかの会員サイトが含まれているはずで、ビジネスサイトはさまざまなプロトコルやコンピュータプログラムを通じて各会員サイトと連携しています。そのため、会員制販売を採用するには、どのようなサイトを会員として選択するか、会員がビジネスサイトをどのように選択するかという問題があります。

技術的な問題のほか、商品経営の同質化が深刻で、会員に対する吸引力の欠如も会員制の一大「殺し屋」の一つである。

ここ数年、小売業は急速に発展し、店舗は増え続け、会員制販売も広く応用されている。しかし、このようなマーケティング手段には一般的に経営同質化の深刻な現象があり、企業がこのような簡単な「会員制販売」を採用しているだけでは、競争者に模倣されやすく、競争相手はさらに魅力的な割引制度を導入する可能性もある。このような状況では、会員制は消費者に忠誠心を持続させることはできない。

また、会員カードを持っている会員の多くは実質的な価格割引を受けていない。価格割引は会員制サービスの主体的な形式であり、現在の我が国の会員の核心も主に価格競争である。

しかし、それでも、一部の商品の会員価格の優位性は明らかではなく、主に2つの方面に現れて、第一に小売企業の会員価格が他の競合店の商品価格とあまり差がないことである。2つ目は、店舗の非会員に比べて会員価格にも大きな優位性がないことです。

会員制の傾向は必然的にどのように顧客を動かすかが鍵となる

会員制の実行にはこのような問題があるが、会員制の利点は明らかであり、まず、古い顧客を残すコストは新しい顧客を獲得するコストの約1/5に相当する、また、古いお客様は新しいお客様よりもマーケティング活動を行いやすく、企業の製品に対するサービスの受け入れ度が高い、第3企業の80%の利益は、顧客の20%に由来しています。このことから、会員制の実行自体が強固な理論を基礎としており、それをどのように活用するかが鍵となっていることがわかる。

会員制の問題について、有名なマーケティング専門家の譚小芳氏は、企業は会員制を実行すると同時に、消費者の立場に立って問題を考えなければならないと述べ、一連の気まずい思いを避けることができると述べた。

企業はカードを持っている人の立場に立って、自分に次のような質問をしてみることができます：あなたは何枚の会員カードを持っていますか？2、3ヶ月以内にこのカードの企業消費に行ったことがありますか。どのくらいの割引が受けられますか。この割引はあなたを引きつけますか。この会員カードのポイントはどうやって計算しますか？あなたの消費レベルに応じて1年間に何を消費することができますか。現金はいくらですか。

会員にはどんな権益がありますか。会員サービスは他の企業の会員カードサービスとは異なるのはどれですか。会員サービスの中で最も魅力的なのは何ですか。あなたのための個人的な会員活動はありますか。企業がこのいくつかの問題に成功して解決できれば、その推進する会員制は「見かけ倒し」の「花瓶」の気まずい状況から抜け出しやすい。

米国では、企業の営業収入の80%が企業クラブ会員であり、そのほとんどが終身顧客である。会員制販売モデルは長年にわたり西洋諸国で広く応用されており、実践的に証明されたことは顧客の忠誠度を育成する有効なマーケティング手段の一つである。

このことから、企業の重要な問題は会員制販売の意義と技術をよく知っているわけではなく、より多くの企業は会員カード製造業者、配布業者、ブランド割引業者にすぎず、会員カード自体には生命力がなく、ただのメディア、ツールであり、カード所有者を正しく組織してこそ、会員制販売はこのモデルの役割を果たすことができる。

ハイアールの張瑞敏総裁はかつて、現代企業の競争の本質は顧客の忠誠度の競争だと述べた。お客様のロイヤルティを獲得した人は、将来の市場競争に勝つことができます。