贅沢品が没落に向かう4つの原因

世界トップクラスのぜいたく品専門家が発起した最新の研究によると、2013年には世界の贅沢品売上高の伸び率が2012年より50%低下する見通しだ。主な原因は中国にある。ベインコンサルティング会社の昨年末の統計データによると、2012年の中国大陸部の贅沢品消費額の伸び率は2011年の30%から7%に下がった。

売上高の伸びがボトルネックになり、消費自信が低下し、専門家は「中国で利益を追求するブランドの野望が中国での没落を招いた」と話している。

このような「没落」は中国経済、市場環境などの外部要因によるものではなく、贅沢なブランドたち自身の多くの問題が「没落」の根源である。

　一、売上高の伸びが鈍化贅沢品の中国での夢が目を覚ます

最近、複数の外国の贅沢ブランドが発表した2013年第1四半期の財務報告書によると、驚くべき販売業績はすでになく、売上高の伸び率は1桁しか維持されていない。

フランスの贅沢品大手LVMHグループの今年の四半期の財務報告書によると、当期の売上高は前年同期比6%増加しただけで、前年同期には25%に達した。エルメスの今年第1四半期の売上高の伸び率は10.3%にとどまり、2009年以来の最低値を記録したが、2009年は世界で最も衰退した年だった。

LVMHやグッチの親会社Keringなども一致し、今年の業績は明らかに下落する見通しだ。

実は、昨年から贅沢品業界の中国の宴会は終わりに近づいている。ベインコンサルティング会社の統計データによると、2012年の中国大陸部の贅沢品消費額の伸び率は2011年の30%から1桁7%に下がり、ジェットコースターのように変化した。

最近、世界トップクラスの贅沢品専門家が発起した最新の研究によると、今年、世界の贅沢品売上高の伸び率は2012年より50%低いと予想されている。下落の主な原因は、上述の研究が中国にあると述べた。

近年、贅沢品の成長エンジンとなっている中国市場も、なぜ成長率の減速に見舞われているのだろうか。

富品質研究院の周婷博士院長は記者に伝えた。「最も重要な原因は、多くの財務報告書から、消費業績の下落が最も深刻なのは贅沢品の大物であることが明らかになった。下がっている」と話した。

周婷氏によると、中国の消費者の消費理念はグレードアップしており、消費者の消費心理が成熟するにつれて、ブランド消費(LOGOを重視し、大物を買う)とプレミアム消費(贅沢品に高値を払いたい)の面での心理もますます成熟し、中国の自慢的な消費心理は徐々に減少している。

また、周婷氏は、2012年以来、全体の経済情勢が減速し、贅沢品業界に現れた負の情報だと考えている。業界、サービスの質などのマイナス情報、贅沢品電子商取引の苦情などが含まれ、消費自信に深刻な影響を及ぼしている。

第五大道贅沢品網の孫亜菲最高経営責任者は記者に対し、「中国の贅沢品消費は、一部が贈り物に使われていることが分かった。

世界贅沢品協会の中国第1四半期の贅沢品市場に対する監視報告によると、2013年までに贅沢品の中国での販売台数のうち、贈り物市場が市場の72%のシェアを占めていた。中国では、贈り物や贅沢品が主流になっているが、2013年第1四半期にはこの局面が打破され、官僚が贅沢品から離れることが世論の災難を避ける最善の方法となり、官僚市場の欠如が国内の贅沢品市場シェアを再創出する主な原因となっている。

二、「贅沢」なアフターサービス:「棚を並べているようだ」

ある業界関係者は記者に対し、「一部のブランドはサービス面で偉そうで、態度が傲慢だ。これをもっと大切にするのが難しいと思っている」と話した。

中国はすでに贅沢品消費の第一大国になったが、贅沢品の中国でのアフターサービスも同様に「贅沢品」である。中国の消費者は高価な価格しか払っていないが、一致する高品質のアフターサービスは難しいと言える。

多くの消費者は似たような経験を持っています。名を慕って大きなブランドのハンドバッグや時計を買って、破損やメンテナンスが必要なときは、いつもドアがありません。ブランド店は販売時にも、無料のアフターサービスは付属していないことを確実に消費者に伝えている。消費者が贅沢品のケアに費やすお金や時間も「贅沢」だ。

孫亜菲は記者に例を挙げた。「大手店で買ったものに問題があったので、持って帰っても交換できないのが普通で、修理するしかない。ここには部品が足りないので、ヨーロッパに送って修理しなければならない。1、2ヶ月後に持って帰ることができる」と話した。

今年の「315」期間中、ある業界関係者は、ヨーロッパの贅沢ブランドが他の国の消費者に対する苦情処理基準は、多くがタイムリーに解決され、世界で最も消費力のある中国市場だけが、ぜいたくブランド同じ贅沢ブランドの毎年の中国でのアフターサービスクレームは平均的にヨーロッパより65%以上多い。

関連報告によると、2011年3月15日から2012年3月15日までに、中国の消費者から贅沢ブランドのアフターサービスに関する苦情が3756件寄せられた。すべての苦情意見のうち、商品の品質に関する苦情は57%を占め、アフターサービスに関する苦情は43%を占め、解決された割合は16.2%にすぎない。「苦情処理がタイムリーではない」「修理時間が長すぎる」「修理価格が高すぎる」など、海外の贅沢ブランドが中国で消費者から非難されている「サービス特色」となっている。

周婷氏は、「これは消費者の消費自信と消費感情に大きく影響し、不信感を生む。これは贅沢ブランドが中国で長期的に発展するために直面しなければならない問題だ」とし、贅沢ブランドの販売端末は中国で最大化された延長を行っているが、サービス端末は整合性の発展がないと考えている。店は3、4線都市に発展できるが、修理センターは3、4線都市には開いていない。また、中国には代行工と膨大なディーラーシステムが存在し、製品生産の一環で、製品体験とサービスの一環での管理制御が低下している。これと高値の間には不一致がある。

周婷は記者に対して、「サービスの質に対する管理制御を高め、サービス体験を高めなければならない。これは根本的に解決しなければならない。そうしないと、消費者の流失を招く」と指摘した。{page_break}

　三、暗い背後:贅沢なブランドは高い「身代」にふさわしいかどうか。

最近の報道によると、贅沢品代行工場のある行政総監は記者に、「数千、数万のバッグがミネラルウォーター2本のお金を稼いだだけで、利益は紙のように薄い」と話した。

この企業はCOACH、PRADA、ARMANI、BURBERRYなどの7、8ブランドを代行し、年間160万-170万個の贅沢なブランドバッグを生産している。この工場の行政総監は、贅沢品の代行をする毛利は10点を超えず、代行企業が運営を維持するのは主に量に頼っていると述べた。例えば、3000元のCOACHバッグを香港貿易会社に120元売って、コストは100元を占めて、そのうち45元は材料コストで、20元は人件費で、35元は水力発電の賃貸料などのコストで、1つのバッグは20元しか稼ぐことができません。これは良い状況で、時にはコストのコントロールがよくなくて、1つのバッグはいつも5元しか稼いでいません。つまり、ミネラルウォーター2本のお金です。

代行者が置かれている環境の現状は、彼らが生産している製品とは同じレベルではありません。労働者の手には世界トップクラスの高価なバッグが加工されている可能性がありますが、に服を着せる。劣悪な労働環境の中で、労働者たちは一生買わないだろうものを作っている。これらの贅沢品代工場は、一度も血と汗の工場と形容されたことがない。

昨年12月3日から12月6日まで、Burberry代工場の「潜伏アルバイト」で、毎日の出勤時間は12時間で、午前と午後の各10分間の休憩時間を除いて、記者が検査課で毎日本当に仕事をしなければならない時間は11時間40分で、この10時間ほど、直面しなければならないのは大量の手袋で、そして周囲の労働者と一緒に大きな手袋を梱包し続けた。記者が提出した申請が長期にわたって残業しないことについて、労働者たちは妊婦が申請しない限り、申請が成功するどころか、辞退される可能性があると話しています。

90後の紅ちゃんは、「毎日8時間働いていたら、月給は1340元しかなく、生活が足りない。週末にはお金を使っておいしいものを買いに行くし、街をぶらぶらしてきれいな服を買うし......」と話した。

これらの贅沢品の背後に隠れている代工場は、産業チェーン全体でわずかな利益しか得られない。もちろん、このような状況は贅沢品業界だけではない。

「この問題は、贅沢品が高値であるべきかどうかを反映している」。周婷氏は中国新聞週刊網に対し、「贅沢品は速売製品に比べてコストが高い。もちろん、この業界の利益も相対的に高い。一部の贅沢品は世界の産業チェーンの配置を行っているので、コストを厳格にコントロールし、利益の最大化を追求している」と話した。

しかし、周婷氏は記者に対し、初級市場の国では、脂肪抜き戦略(高利益、高価格設定を追求する)が効果的で、短期的には効果的で、企業に高額の利益をもたらすことができるが、市場の発展に伴い、物流、情報の流れが長くなり、消費理念の向上に加えて、このようなバブルは徐々に減少すると指摘した。消費者はすでにこの高値とコストの間に落差があることを意識しており、プレミアムに請求したくない。

　　「中国市場は大きすぎて複雑で、一線二線三線都市、南方北方、東部西部はすべて異なっていて、市場はあまりにも複雑で、消費理念も格差が大きいので、贅沢ブランドは怖くないと言って、彼は一部の人が理性的で、品位があって、消費しないことを知っているためです;しかしやはり多くの人が私を捧げます。期から見れば、このような心理的傷害は贅沢ブランド自身の長期的な発展である」と述べた。周婷は言った。

　四、狂ったように金を掘って「腐った通り」のイメージに転落する

「LVのハンドバッグを2つ持っています。まだ流行っていますが、もう二度と背負いません。」多国籍化粧品会社に勤めるホワイトカラーが記者に「このブランドはもう私に合わないと思います」と感嘆した。

ここ数年、LVは大衆化の泥沼に陥ったとされ、「街包」と呼ばれ、パクリ製品が次々と登場し、中国の富豪たちに捨てられてきた。

実際、富品質研究院が発表した「2012中国贅沢品報告」では、「消費者のセンスを最も体現できる10大贅沢ブランド」にLVの姿はなかった。「贅沢ブランドの偽物の可視度ランキング」ではLVが1位を占めたが、消費者の90%以上が偽物の多い贅沢ブランドを購入しないと答えた。

しかし、「富新貴が最も好んで購入した10大贅沢ブランド」の中で、LVは2位で、1位のBMWに次ぐ。LVの売上高は増加しているが、基本的には新しい顧客から来ていることが多い。

「本当の金持ち、本当の百万長者、彼らはLVやグッチを買うことはありません。彼らはあまりにも大物だからです。」中国市場研究グループの創始者と取締役社長の雷小山(Shaun Rein)氏は、「金持ちはますます豊かになり、彼らはその専属品を渇望し、自分の個性を際立たせている」と話した。

しかし、ブランドの大衆化問題に遭遇したのはLVではなく、最近では「ジュエリー商の皇帝、帝皇のジュエリー商」と呼ばれるカディアも、次のLVに転落すると指摘されている。このブランドはヨーロッパ各国の王室の御用ジュエリー商で、中国の消費者の目の中で、カディアの3つの字はハイエンドの代表です。

この1年間、中国での店舗数は10店舗減少した。それでも、カディアは依然として国際贅沢ブランドの中国ナンバーワンの開店王であり、富の品質が発表した「2012年中国贅沢品報告」によると、カディアの中国での店舗数は224店に達している。周婷氏は、一般的に言えば、店の数は3桁に達し、危険な信号であり、ブランド価値は下がったと考えている。

第五大道贅沢品網の孫亜菲最高経営責任者は記者に対し、贅沢品とは、人々の密集度、人口の数、一人当たりのGDP、一人当たりの消費収入によってバランスをとることだと述べた。「ブランド店が多すぎると、目標に合わない消費者が販売範囲に入って、ブランド価値が下がっているという概念を与える可能性があります」。

Hugo bossはカディアに次ぐ中国の開店王で、中国には142店あるという。「大衆化しすぎて、多くの場所でHugo bossを見ることができます。また、多くのブランドがあります。今直営しているのは正しいです。一つの都市で10軒以上を超えていると、ブランドのハイエンドの位置づけに大きな影響を与えるので、ブランドの店舗数は必ずコントロールしなければなりません」

孫亜菲氏は中国新聞週刊網に対し、欧州ではエルメスやLVなどのトップブランドが外国人パスポートの購入数を制限しており、勝手に購入してはいけないと明らかにした。ハイエンドブランドにとって、誰もが使うという言葉は、実は贅沢品ブランドの価値をけなすものだからだ。

「中国市場は大きすぎて、消費が強すぎて、一部のブランドは利益の最大化を追求して、狂った拡張発展を行って、短時間でブランドと所在するグループの財報に非常にきれいな結果をもたらして、しかし短期的な発展は確かに長期的な中国での戦略的な発展と成長を損なって、多くのブランドを危機に直面させました。」周婷博士は記者に言った。

しかし、市場が大衆化しているのは危険ではなく、市場の機会だと強調した。しかし、ブランドの大衆化は危険であり、例えば自分の核心価値を低くしている。中国と中国のような新興市場では、贅沢品消費は確かに市場の大衆化の問題がある。「市場の大衆化がブランドの大衆化を招くなら危機だ」。

　　「例えば多くの贅沢ブランドが中国で狂ったように拡張し、発展が最も重要な問題に直面しているのは、市場の大衆化と同時に、ブランドも大衆化しているので、ブランドを低ければ低いほど、中国での長期的な発展に影響を与える。このようなブランドは、市場の大衆化とブランドの大衆化の中でバランスを見つけることができない。実際には、市場の大衆化に適応することができる。同時にブランドのハイエンド性を維持します。」{page_break}

　五、贅沢ブランドは没落に向かっている?

本物の贅沢品とは何ですか?ファッション雑誌の李孟蘇編集者は、「材質が貴重で、仕事が凝っていて、数量が少ない」という3つの条件に合致しているのが十分だと考えている。

しかし、今日の多くの贅沢ブランドはその内包に逆行しているという分析がある。ここ30年来、贅沢品業は大衆市場と新興市場の発展に伴ってすでに大きな変化が発生し、最も重要な変化は贅沢品が産業化、集団化路線を歩み始めたことだ。買収合併に伴い、贅沢なブランドは新しい所有者が利益を追求する獲物になる可能性がある。一部の贅沢ブランドは短期経済目標の主導の下で贅沢品の本来の概念から逸脱し、核心製品を犠牲にしたり、量産したりしなければならない。

「商業に汚染されている」李孟蘇は、今では贅沢品が本来の姿ではないと感嘆した。

ファッションライターのデナ・トーマスは「贅沢な!」を著している。本によると、一般ブランドは投資資本の10-13倍以上の利益を持っている。徹底的な資本主義の運営は、できるだけ多くの利益を得ようとすると、彼らに梁を盗んで柱を変え、次から次へと充填させ、生産ラインを発展途上国に移し、現地の労働力を残酷に搾取し、環境の壊滅的な災難をもたらすだろう。

功利的な市場動機はますます多くの贅沢なブランドを「堕落に向かう」ようにした。しかし、周婷は「堕落」という言葉の使い方を否定し、彼女は「没落」という言葉を使った。「一部のブランドは中国で利益を追求する野心がブランドの没落を招いたと思う」。

ある中古贅沢品業界の関係者は、中国新聞週刊網に対し、ブランドが高利益を創出したいと考えており、どの企業も考えていると話した。ブランドと製品の関係について、コントロールしていません。価値はブランドからユーザー、ユーザーからブランドへの伝達過程で、ずれが発生した。

贅沢なブランドにとって、狂った盲目的な拡張の足どりを止め、中国市場に立脚して未来の発展を再考しなければならない。

孫亜菲氏によると、ブランド会社は自分がどのようにマイナスのものに直面すべきかをよく知っているという。報道によると、今年は多くの国際一線の贅沢品ブランドが中国での開店計画を調整し、全体的な調整が主な方向となり、特に単店の利益能力を高めることを選んだ。例えば、GUCCIは従来の毎年10~15店から毎年3~4店に縮小し、代わりに既存の店をリニューアル・拡充し、ブランドのハイエンドイメージを維持する。

周婷博士は「確かに、多くの贅沢なブランドの拡張的な発展は、代行とサービスの質の推進手を含めて、多くのブランドを没落させたが、ブランドの背後にあるグループ管理層はすでにこの問題を意識しており、彼らの戦略と戦略は次の「LV」を探して、新しいブランドと市場の成長点を探すことだ。

そのため、多くの贅沢品グループが多様化し、買収行為も増えており、「没落」を意識していることを示している。

周婷氏によると、ブランドの背後にあるグループ戦略の面では、ブランドを犠牲にしたかもしれないが、グループ全体の株式市場の業績を成し遂げたという。しかし、ブランドの市場結果から見ると、ダメージが大きい。

最初、贅沢品は中国に来て、潜在意識は中国の消費理念がとても低くて、中国人の消費知能指数と情商を過小評価して、しかし、中国の消費者の学習速度はすでに彼らの理解を超えました。

「ぜいたく品市場は中国では一年で国外と同じ5年のスピードで発展しており、市場の急速な変化により多くのブランドが迅速に対応できない。また、ぜいたく品業界は大衆商品や製造業とは異なり、市場反応速度が遅く、ブランドの危機管理が不十分なため、ブランドの罠を招いた」。周婷は記者に言った。