高級品大手の新規出店は大きな挑戦になるだろう

中国の高級品消費市場は低迷し、LVやカルティエをはじめとする多くの国際的な高級品ブランドが戦線を収縮させているが、依然として中国市場での配置を急ぐブランドがあり、Burberryはアジア最大の旗艦店を中国、Breguet世界最大の専門店を上海に定住させ、英国ケンブリッジバッグがワハハを借りて中国市場で拡大しようとしていることは、中国のぜいたく品消費市場への期待を示している。しかし、経済成長が無力化し、中国のぜいたく品消費が徐々に理性に回帰していることを背景に、新規出店が市場を獲得できるかどうかは大きな挑戦である。

　高級品大手の中国出店加速

国際的に有名な高級品大手が発表した業績を見ると、高級品は伸びが鈍化し始めている。これに対し、カルティエ、LVに代表される高級品大手は中国で戦線を収縮させることを選択し、LVMHはLVのグローバル展開計画を中止し、GUCCIは従来から毎年10-15店を出店していたが、毎年3-4店を出店するように縮小した。しかし、国内市場で勢いをつけ、拡大しているブランドもある。

先ごろ、Breguet宝珠が上海に世界最大の専門店をオープンし、宝珠総裁兼最高経営責任者のマーク・ハイエク氏が自ら中国に赴き、同店のテープカットを行った。同店の面積は598平方メートルで、構造は3階建てで、新しいデザインコンセプトを採用している。パリとチューリッヒに続く世界で3番目の宝珠博物館もこの専門店の2階に入居し、Breguetが中国市場を重視していることが明らかになった。

先日、Burberry博柏利最高経営責任者のアンジェラ・アーレンツ氏も、今年12月にBurberryが上海にアジア最大の旗艦店をオープンすると発表した。現在までに、同ブランドは中国35都市に70店舗を展開している。

アーレンツ氏はメディアの取材に対し、博柏利の世界販売収入の15%は中国大陸市場から来ているほか、10%のシェアは中国人が世界の他の博柏利専門店で消費していることを明らかにした。今年に入って、博柏利の中国市場への投資額は5000万ドルを超え、昨年の世界的な不況の中でも、中国の販売は約20%の成長率を維持し、グループの小売卸売収入の14%を占めている。

中国市場の俗っぽい表現は、Burberryを中国市場で拡大し続ける考えを業績に支えている。Burberryは2014年までに25店を新規出店する計画で、新規出店は主に中国や中南米地域など潜在力の高い市場に集中する。

中国市場で展開を加速させているのは上記2つのブランドだけではない。外メディアによると、英国ケンブリッジバッグの創業者Julie Deane氏はこのほど、国内の有名飲料ブランドであるワハハグループの宗慶後主席と国内市場の流通ルートをどのように拡張するかを議論した。Julie Deane氏はメディアに「ワハハは国内市場についてよく知っており、これらの経験の蓄積は自主経営に由来しており、単なる投資会社よりも魅力的だ」と公言していた。

開雲グループのFrancois-Henri Pinault会長はこのほど、成都フォーチュングローバルフォーラムに参加した際、同社傘下のブランド、グッチ（Gucci）、アレキサンダー・マックイーン（Alexander McQueen）、バレンシアガ（Balenciaga）、ステラ・マッカートニー（Stella McCartney）などがますます中国に転向し、求めていると述べたに服を着せる及びアクセサリーの新しい理念。

　市場の新店舗を先取りするためにそれぞれ神通力を見せている

海外研究機関のデータによると、中国はすでに第1位の高級品消費国となり、巨大な市場潜在力は国際的な大物が中国市場の配置を急ぐ重要な原因である。しかし、経済成長の無力さを背景に、中国のぜいたく品消費も徐々に理性に戻り、顧客は単にぜいたく消費を追求することから品質とサービスを重視する持続可能性消費に転向しており、これはぜいたく品ブランドの中国での拡大により多くの新たな要求を提出している。新ブランドが市場を急速に占領できるかどうかは、まだ未知数だ。

拡大を加速させることは両刃の剣であり、ぜいたく品の発展はパラドックスに陥っているようだ。知名度と業績を高めるためには広告を大量に投入し、店を開かなければならないが、店が多すぎるとブランド価値の低下を招き、ぜいたく品そのもののハイエンド属性に逆行するという業界関係者もいる。LVの中国市場でのブランドイメージの低下は前車の鑑だ。

中国の消費者の購買力の増強に伴い、中国市場は世界の高級品企業の潜在的な「金鉱」となっている。中国市場で勝ちたければ、中国文化の日進月歩の変化に追いつき、海外の良質なサービスを中国に導入し、中国の消費者に確実なサービスを提供しなければならない。この点について、Burberryは明らかに十分に知っている。

Burberryの攻略は、これまで以上にオンライン展開に重点を置いた選択にあるという。百度、優酷、新浪微博との協力を強化しており、淘宝、アリババなどと協力して、美容フレグランス市場でマーケティングを行うつもりだ。同時に、オンラインプライベートカスタマイズサービスの構築にも力を入れ、中国の消費者が新製品を気に入った後、デザイン、色、ボタン、サイドラインのロック、さらにはに服を着せるパーソナライズされた署名の略語をマークするなど、自分の意思でデザインを再構築し、ボベリー中国語サイトを通じて英国に直接カスタマイズした。