服のブランド達は次々と神壇に落ちました。なぜ李維斯は資本市場を「逆襲」することができますか？

最近、ジーパンを作った李維斯Levi Strauss&Coは三十四年ぶりに再度ニュージーランドに登録して、5.87億ドルを募金して、製品の種類を拡大します。これは会社に61.7億ドルの見積もりを持ってきます。

公告によると、同社は3.855億株の流通株を持っており、3670万株を発売する予定で、1株当たりの定価は14ドルから16ドルの間にある。

Hass家族つまり創始者の李維斯の末裔は、IPO後に同社の80%の投票権を保留する。

ジーパンの元祖として、今のリーヴィス製品ラインはすでにカジュアルと正装ズボン、上着、短パン、スカート、ジャケット、靴類及び関連部品の製品に関わっています。Levi's、Docers、Leign Strauss＆Coなど多くのアパレルブランドが含まれています。

公告によると、2018年11月25日までに、李維斯は110カ国以上で56億ドルの純収入を創出しました。世界50000の小売店で3000店舗（店舗の中の店舗を含む）を販売しています。

北米は依然として李維斯の主要市場で、現在はその55%のシェアを占めています。その次はヨーロッパとアジア太平洋市場がそれぞれ29%と16%のシェアを占めています。

流行文化を利用して若者を引き付けるマーケティングプランが上手で、中国市場で大きなシェアを獲得する自信があります。

また、電気商流からの収入はわずか4%で、電気商家の潜在力は大きいと李維斯さんは考えています。

李維斯は名実ともに家族企業で、創始者はドイツからのユダヤ人移民で、アメリカカリフォルニア州でゴールドラッシュの時期に、創始者のLevi Straussはよく働いている人たちのためにもっと丈夫で丈夫な作業服を作りたいだけです。ジーンズは後160年余りの間に流行文化の象徴になりたいとは思いません。

1902年に創始者のLevi Straussが亡くなった後、子嗣がないため、遺産は4人の甥が相続しました。甥の娘がドイツのユダヤ人同郷Walter A.Haasと結婚しました。このWalter A.Haasが李維斯の主席兼総裁になりました。

1971年に、李維斯は初めて資本市場に登録して、公開的に5000万ドルを集めて、当時のアメリカ史上最大規模のIPO募金記録を作りました。

しかし、80年代後半になると、アメリカの男性はオフィスでスーツのズボンをはいていました。女性はもっとしなやかで快適な服で自分をおしゃれしたいです。

市場全体が低迷している中、この「カウボーイの伝統に捕らわれている」アパレル大手は、より豊富なブランドと競争しにくいです。

ジーパンを買っても、消費者はZara、H&Mなどの安いファストブランドに傾いています。

これは最終的には李維斯の業績と株価が大幅に下落し、1984年には、Haas家族が最終的に17億ドルで李維斯を私有化し、1996年には銀行のレバレッジを利用して、従業員と外部投資家から残りの株を買いました。これで李維斯は徹底的にHaas家族の私有資産になりました。

今でもHaas家族は李維斯の80%の投票権を握っています。前の六大株主は皆Haas家族から来ました。

撤退後の李維斯は卸売ルートを開拓し、生産コストを削減するなどの措置を通じて、低価格を競争優位とする中低ブランドに転換しました。この戦略は確かに李維斯の低迷の業績を転換しました。

2003年まで、債務規模が引き続き拡大しているため、李維斯は一度破産に瀕していました。この年、李維斯はアメリカで60以上の工場を閉鎖し、2000人近くの従業員を削減し、軽資産会社に転換しました。

その期間中、李維斯はスキャンダルが絶えず、「アメリカ製」と表示されたジーパンは実はもっと安い中国で生産されています。これは李維斯に戦略の変更を促しています。

しばらくの間の惨憺たる経営を経て、李維斯の取締役会は2011年にP＆G会社で28年間働いたChip BerghをCEOとして招待しました。

このような強力なマーケティングの達人はかつて1人で約20億ドルの吉列ブランドを作っていました。今回彼は李維斯を再び成長軌道に乗せました。

業績不振から2018年の創収60億ドル近くの風光上場まで、リヴィスの再起は研究に値する経営見本であり、どうやって窮地の中で新たな市場突破口を見つけられますか？

P＆Gから転職してきたChip Berghは就任後、李維斯に対して大なたを振るった改革を行った。

サプライチェーンのコストを下げて、デザインの研究開発を増加して、婦人服やアクセサリーなどの新しい種類を開拓し、同時にマーケティングとDTC（Direct To Consmer）などのルートに対する投入を増加します。

アパレル業界では、一般的な粗利益は30-50%の間に維持されています。李維斯が披露した5年間の財務データから見て、李維斯の粗利益は50%以上を維持しています。

服装の生産コストはある程度会社の粗利益スペースに影響しています。李維斯ができるのは大多数の企業と同じです。

人員削減と同時に、李維斯はユーリカードの実験室を創立して、主に新しい技術と新しいアイデアの開発とテストに用いて、全部で30人の従業員、彼らは毎日違った色、図案、化学試薬を使って試験を行って、毎週20個の見本を生産することができます。例えば、ジーンズの完成には90秒しかかかりません。

この小さい部門は特にChipの重視を受けています。彼の関心は主に二つの分野に集中しています。製品のデザインとマーケティングは世界の消費者がリヴィスに対して安いブランドのステレオイメージを再構築します。

服の市場はもうデニムの服装の天下ではないですが、李維斯は超高い営業コストでデニムとファッション、科学技術、流行文化を等号に描きました。

株式募集の本の中で、李維斯はここ数年のマーケティングの費用の上の大きい手書きを少しも隠そうとしません。

2013年から、李維斯はスポーツ、娯楽スターとの国境を越えた協力を通してブランドの影響力を高めてきました。

2013年、リヴィスはサンフランシスコ・フォーティナイナーズの新スタジアムの冠を獲得しました。2016年のスーパーボウルはLevi's Statiumで開催され、アメリカのテレビ史上最高視聴率を記録する番組の一つとなりました。

ビヨンセがCoachella音楽祭のトップニュースで身につけていたLevi's cutoffパンツがメディアによって炒められました。「究極のCoachella服プロジェクト」です。今はCoachella音楽祭で、女の子たちがデニムのショートパンツを着ているのは標準的な風景です。

また、ブランド間のCoBrandingも不可欠であり、李維斯連合ナイキ傘下のAir Jordanブランドは連名モデルを発表し、歌手の巨星ジャスティン？ティンバーブラックとの提携で、李維斯のブランド露出度を大幅に増加した。

李維斯のクロスボーダー提携は科学技術会社にも触れています。2018年12月9日、李維斯はGoogleとJacquardというスマートジャケットを発売しました。Jacquardに追加されたスマートモジュールは自動的にリマインダ機能を提供します。

携帯電話が接続範囲内にある限り、モジュールを通して携帯電話の取り出しモードを呼び出します。携帯は点滅と振動して、探しやすいです。

今後もイヴィスは婦人服事業に引き続き力を入れ、2018年度と2017年度には、イ・ヴィスの女装業務の純収入はそれぞれ同29%と25%伸び、2018年度には16億ドルに達する。

また、李維斯さんは利潤空間がより高い靴類、アクセサリーなどの製品ラインに目を向けています。2018年度のこの二つの業務は純収入の6%だけでなく、大きな成長空間があります。

国際業務では、中国市場という大きなケーキはもちろん捨てられません。

2018年、中国は全世界のアパレル市場の20%を占めていますが、李維斯は中国市場から得た収入はわずか3%です。

李維斯が株式募集書で指摘したように、「世界の男女のライフスタイルをリードするブランドに発展させたい」と思います。

しかし、あるアナリストはリヴィスのビジネスモデルを疑っています。

李維斯の創始者は卸売業を始め、労働大衆にサービスを提供しています。このような市場戦略は李維斯の内部で一種の会社戦略に上昇し、第三者の小売業者卸売りを通じて主な収入を実現します。

2018年に李維斯は65%の収入がウォルマート、アマゾン、タキト、梅西百貨などの伝統的な卸売ルートから来ていますが、現在多くの伝統的な百貨ルートは大規模な閉店のリスクに直面しています。これは李維斯の小売市場のために大きな悩みを埋めています。