의류 브랜드들이 잇달아 신단에 떨어졌는데 왜 리비스가 ‘ 역습 ’ 이 자본 시장을 되찾을 수 있겠는가?

최근 청바지를 창출한 리비스 리비스 스트러스 &코는 34년 만에 상륙유교소에서 5조87억 달러를 추가로 모집할 계획이며 제품 품성을 확대하는 데 쓰이는 것으로 회사는 61.7억 달러에 이르는 평가치를 가져올 예정이다.


공고에 따르면 이 회사는 3.855억 유통주를 보유하고 있으며, 3670만 주를 예매하며 매매가 14 ~16달러 사이에 개설됐다.Hass 가족도 창시자 이비스 (Levi Strauss)의 후예로 IPO 에서 이 회사의 80%의 투표권을 보류할 예정이다.


청바지의 원조로 현재 리비스 제품선은 캐주얼과 정장바지, 저고리, 스커트, 재킷, 신발과 관련 부품을 포함한 제품은 레비's, 닥터스, 레지스, 스테라스, Co 등을 비롯한 다양한 의상 브랜드를 섭렵했다.


공지에 따르면 2018년 11월 25일까지 이비스는 110여 개국에서 총 56억 달러의 순이익을 창출했으며 전 세계 50000개 소매점이 판매돼 3000칸 매장 포함 (매장 포함)을 포함한 것으로 나타났다.


북미는 여전히 리비스의 주요 시장으로, 현재 55%의 점유율을 차지하고 있으며, 다음으로 유럽과 아태시장은 각각 29%와 16%의 점유율을 차지하고 있으며, 리비스는 중국 시장을 잘 볼 수 있는 기회를 가장 잘 보고 있으며, 현재 중국 업무는 3%의 비중을 차지하고 있다.유행문화를 이용해 젊은 사람들을 끌어당기는 마케팅 방안을 활용해 중국 시장에서 더 큰 몫을 얻을 자신이 있다.


이비스는 전기상 루트에서 온 수입이 4% 에 그쳤다.


리비스의 백년사


이비스는 명실상부한 가족 기업이다. 창업자는 독일에서 온 유태이민으로 미국 캘리포니아 타오금 시기에 창시자 레비스라스는 늘 일하는 사람들을 위해 더욱 튼튼하게 만들고 싶었다. 더욱더 인내적인 작업복에 따라 청바지가 160여 년 동안 유행문화의 상징이 되고 싶지 않다.


1902년 창시자 레비 스타러스가 세상을 떠난 이후 자손이 4명의 외조카가 물려받았고, 그 중 한 조카의 딸은 독일 유태동향의 Walter Aaas. Haas. 이 Walter A. Has는 이비스의 주석 겸 총재로 떠올랐고, 그 후로 유명한 하사족이 이비스의 유래를 장악하고 있다.


1971년에 이비스가 처음으로 자본시장에 상륙해 5000만 달러를 공모해 당시 미국 사상 최대 규모의 IPO 모금 기록을 세웠다.


그러나 80년대 중후반에 미국 남성은 사무실에서 양복 팬츠를 갈아입고 여성도 부드럽고 편안한 옷으로 자신을 꾸몄다.시장 전체의 저조한 환경에서 이 ‘청의 전통 ’에 갇힌 의상 거두는 품격과 품격이 더 풍부한 브랜드 경쟁을 하기 어렵다.청바지를 사도 소비자는 자카라, H &M 등 저렴한 브랜드를 없애는 경향이 있다.


결국 이비스의 실적과 주가가 폭락했다. 1984년, 하스 가족은 결국 17억 달러로 이비스를 사유화하고, 1996년 은행봉을 이용하고 직원 및 외부 투자자들로부터 나머지 지분을 사들였고, 이비스 가족의 사유자산이 됐다.현재 하스 가족은 여전히 이비스 80%의 투표권을 장악하고 있으며, 전 6대 주주주균은 하스 가족에서 왔다.


퇴장 후 이비스는 도매 경로를 확장하고 생산 원가 축소 등을 통해 저가 경쟁 우세로 전환하는 중저렴한 브랜드로, 이 전략은 이비스 저조한 업적을 반전시킨 것은 사실이지만, 브랜드의 프리미엄 대가가 너무 커서, 이비스의 업적은 재차 하락했다.


2003년까지 빚 규모가 계속 확대되면서 이비스는 한때 파산 위기에 처한 것도 이 해에 위비스가 60개 공장을 끄고 2000명 가까운 직원을 잘라 경자산회사로 전형됐다.이비스의 한때 스캔들이 끊이지 않고 ‘미국 생산 ’을 표시하는 청바지는 사실 비용이 더 저렴한 중국 생산을 위해 이비스의 전략을 바꾸게 하는 것이다.


한동안 비참한 경영을 거쳐 이비스의 이사회는 지난 2011년 보결사에서 28년 동안 CEO 를 초청했다.이 난폭한 마케팅의 고수가 20억 달러에 가까운 길열 브랜드를 만들어냈고, 이번에는 이비스를 다시 성장궤도에 올렸다.


리비스의 마케팅


실적부터 2018년까지 60억 달러에 가까운 풍광 상장까지, 리비스의 동산재기는 연구할 만한 경영 견본으로 어떻게 국경에서 새로운 시장의 돌파구를 찾을 수 있을지도 모르지만, 이비스 브랜드가 165년을 지속할 수 있는 비결이다.


보결이 슬롯을 뛰어 온 Chip Bergh 가 부임한 이후 이비스에 대한 대대적인 개혁을 펼쳤다.공급 사슬 비용을 낮추고 설계 연구 개발, 여장 및 액세서리 등 새로운 품목을 확장하며 마케팅과 DTC (Direct To Consumer) 등 채널 투입도 늘린다.


의류 업계에서는 일반적으로 모리는 30 ~50%를 유지하고 있으며, 이비스가 드러낸 최근 5년간 재무 데이터를 보면, 리비스의 모리는 줄곧 50% 이상을 유지하고 있으며, 주로 생산과 소매를 압박하는 원가 로 돌아간다.의복의 생산 비용은 어느 정도 회사의 모리공간에 영향을 주고, 리비스가 할 수 있는 것은 대부분 기업과 마찬가지로 감원한다.


재원 과 함께 이비스 는 유리카 (에르에코) 실험실 을 설립, 주로 신공예와 새로운 창의적인 개발과 테스트, 총 30명, 그들은 매일 다른 색채, 도안, 화학 시제를 사용해, 매주 20개 샘플을 생산할 수 있으며, 예를 들면, 청바지의 정형은 90초, 생산효율과 제품 품종을 크게 높였다.


이 작은 부서는 특히 Chip 의 중시를 받고 있다. 그가 주목하는 주요 분야는 두 분야에서 제품 디자인과 마케팅, 전 세계 소비자들이 리비스에 대한 싸구려 브랜드에 대한 인상을 되살리기 때문이다.


의류 시장에서는 이미 청복의 천하가 아니지만, 리비스는 높은 마케팅 원가들로 데님과 패션, 과학기술, 유행문화화에 등호됐다.


주식 모집 책에서 이비스는 몇 년 동안 마케팅 비용에 대한 큰 수필을 숨기지 않았다.2013년부터 이비스는 스포츠, 엔터테인먼트 스타와 협업을 통해 자신의 브랜드 영향력을 높이고 있다.


2013년 이비스는 샌프란시스코 49인대 신스타디움의 관명권을 획득했다. 2016년 슈퍼볼이 리비스 스탠더드에서 개최돼 미국 TV 사상 최고 시청률을 기록한 프로그램 중 하나다.


Beyonc 는 Coacheella 음악제 톱뉴스에 착용한 리비스 cutoff 반바지가 매체에 의해'끝끝내 Coacchella 의상 프로젝트'로 볶아졌고, 지금은 Coacheella 음악제에서 여자들은 청바지를 입고 이미 시크한 풍경선이 되었다.


이 밖에 브랜드 간 CoBranding 도 적지 않을 것이다. 리비스 연합나이크 소속 Air Jordan 브랜드에서 연명금을 발표하고 가수 거스타 저스틴? 정블레이크의 협력이 이비스의 브랜드 노출도를 크게 증가시켰다.


이비스의 글로벌 협조는 또 과학기술사에 닿고, 2018년 12월 9일, 이비스는 구글과 함께 Jacquard 지능 재킷, Jacquard 에 추가된 지능 모듈을 출시해 자동 알림을 제공한다.휴대전화가 연결 범위 안에 있으면 모듈을 통해 휴대전화를 찾는 모드로 휴대전화가 반짝이며 진동을 되찾기 편리하다.


미래 이비스는 여장 업무에서 계속 힘을 내며 2018재년과 2017재년, 이비스의 여장 순이익은 전년 대비 29%와 25%로 2018년 16억 달러에 이른다.


이 밖에 리비스는 이윤 공간에 더 높은 구두류, 액세서리 등 제품 라인을 고정시키며, 2018재년 이 두 업무는 순수입의 6%, 그리고 큰 성장 공간이 있다.


국제 업무에서 중국 시장의 이 큰 케이크는 당연히 포기하지 않을 것이다.2018년 중국은 세계 복장 시장의 20% 를 차지했으며, 이비스는 중국 시장에서 얻은 수입이 3% 에 그쳤다.이비스가 주식 모집서에서 “ 전 세계 남녀 생활방식의 리더십이 되길 바란다 ” 고 지적한 바 있다.


하지만 리비스의 상업 패턴을 분석하는 분석가가 있다.이비스의 창시자는 도매장사를 하며 노동대중에 봉사하고 있으며 이러한 시장전략은 이비스 내부에서 하나의 회사전략으로 상승하며 제3자 소매상 도매를 통해 주요 수입을 실현한다.


2018년 리비스는 월마, 아마존, 타지트, 메시 백화점 등 전통적인 도매 루트에서 65%를 차지했으나, 현재 다수의 전통 백화점 경로가 대규모 관점의 위험에 직면하고 있다. 이비스의 소매 시장에 적지 않은 우려를 묻고 있다.