日本ファッショングループが中国市場から撤退した理由

 

以前の4月、日本のティファニーを志すジュエリーグループ4°C Holdingsは、今後1年間で中国市場から撤退し、3店舗を閉鎖すると発表しました。

 

過去3年間、中国市場から相次いで撤退した日本のファッションブランド/企業は、ファーストファッションブランドのHoneys、百貨店ブランドITOKIN、傘下ブランド、ファッショングループADASTRIA傘下の多ブランドアパレルコレクション店のショッピングポイントなどを含む。

 

今中国大陸市場に残っている日本の婦人服ブランドは、Majestic Legon、W Closet、Nice Claup、Mark Styleの同名ブランドMark Style、MURA、Emoda、GYDA、ungrid、juetie、Baroque Japan AYのMoussy、SLY、MASH Holdings傘下のSnight、Bradeなどです。

 

世界の各大ファッションブランドが続々と中国市場に力を入れている今、なぜずっと若者に人気がある日系ブランドは音と動作が少なく、節度が崩れているのですか？研究を通じて、「華麗志」は日本のファッションブランドが中国で気候風土に合わない5つの原因を発見しました。

 

市場の位置付けは高くても低くてもいいです。

急速な変化に対する中国市場の反応は鈍い。

伝統百貨店とショッピングセンターに過度に依存します。

デジタル化は遅いです。

ブランド建設と普及の投入が足りない

 

 

市場の位置付けは高くても低くてもいいです。

 

ファッション消費者の購買偏愛は「二極」に向かって発展しています。高価な高級品か、低価格の速いファッションか、中間位置にあるブランドの立場はかなり気まずいです。このような傾向は疫病の影響で進化を加速させる兆しがある。

 

Stripeグループのブランドearth music&ecologyを例にとって、主な顧客は10代から30代の若い女性客で、価格はファーストファッションより高いです。中国のソーシャルメディアを見ると、一部のユーザーは「ファストファッションブランド」と定義しており、一部の消費者は「ちょっと高い」、さらには「ますます高い」と考えている。

 

現在も中国市場で運営している日本ブランドのMajestic Legon、W Closetは、価格はファストファッションブランドにより近いです。各ブランドのタオバオオフィシャルストアを通じて、この二つのブランドの割引セール後の価格は600元ぐらい高いです。Snidel、Lily Brownなどのブランドの定価は少し高くて、折った後に単価は千元の上で、主にホワイトカラーの女性をねらいます。

 

4°C Holdingsグループでは2018年下半期からブランドのハイエンド化戦略を実施し、ファッションジュエリー事業を3つの部分に分けて、3万円以下の1つ、3～7万円の2つ、7万円以上の3つに分けて、それぞれの価格帯で商品を開発、販売しています。

 

4°C Holdingsグループがハイエンド化路線を決定したとしても、このブランドを知っている多くの中国の消費者は依然として「フラットジュエリー」ブランドと定義している。

 

 

 

急速な変化に対する中国市場の反応は鈍い。

 

多くの海外ブランドの幹部が中国のスピードの「速さ」に驚嘆しています。このようなスピードは消費者の好みと流行の変化だけではなく、生産計画から店舗に至るまでの流れも含めています。

 

生産と店舗の新方面では、ファストファッションブランドの平均生産周期は10日間で、少なくとも週に一回のペースで営業しています。Zaraを例にして、ブランドの新スピードは毎週二回、毎年約12000種類です。でも、普通のファッションブランドは二週間前に一回もできません。

 

タイトルの森ガール風のearth music&ecologyは1999年に創立されました。このスタイルの創造とリーダーです。その製品の主な特徴は：シンプルで快適です。ブランドが誕生した後、親会社のSteripeグループを推進して、その後十数年間の業績は絶えず新しい高を作りました。2011年、earth music&ecologyブランドの年間売上高は256億円に達し、日本第一婦人服ブランドの座にしっかりと座っているというデータがあります。

 

earth music&ecologyは多くの8090年代以降の中国のファッション消費者の日系スタイル啓蒙ブランドの一つですが、今の消費者が好きなファッションスタイルはもっと多様化しています。スポーツやレジャー、oversizeなどにも偏ります。でも、earth music&ecologyのスタイルはまだあまり変わっていません。惜しくも去った中国の消費者がいたが、それは「高校時代の一番のお気に入り」だったという。

 

もう一つの中国市場から撤退した日系啓蒙ブランドのHoneysについて、ある消費者は「中学時代の一番のお気に入り」と話しています。

 

あるネットユーザーは直言します。「earth musicも中国市場から撤退したことを発見しました。honessに続き、もう一つ私の子供時代の涙です。これらの森ガールの日本ブランドは国内ではもうだめです。今は国内の女装ブームは欧米になりました。」

 

対照的に、2017年に中国市場に進出した日本ブランドのJouetieは、ストリートスタイルをベースにロックやモダン、少女など多様なスタイルとのミックスが得意で、今の消費者を惹きつける独特の個性を持っている。

 

 

 

伝統百貨店とショッピングセンターに過度に依存します。

 

国際的に有名なファストファッションブランドに比べて、日本の伝統ファッションブランドは中国線の下市場をレイアウトする時、より伝統的で慎重に見えます。日本市場での戦略を踏襲する傾向があります。

 

1995年に中国市場に進出したITOKIN（伊都錦）自体が百貨店の経営者であり、百貨店のチャネル依存は言うまでもない。

 

2011年から、Stripeグループは中国で直営業務を開拓し、単一ブランドの専門店を開設し始めました。ピーク時の中国の店舗総数は100店を超えました。しかし、見つけられた資料によると、その店舗の多くは百貨店やショッピングセンター内の店舗で、あるブランドの特徴と理念を全面的に展示できる大型の独立店は極めて少ない。

 

Stripeグループは中国市場を開拓すると同時に、ユニクロ、Zara、H&Mなどの速いファッションブランドもひっそりと配置しています。Stripeの主力小型店舗と違って、これらの速いファッションブランドの巨資を宣伝してゴールデンエリアで大型店舗を作ります。例えば上海の南京西路、北京の三里屯などです。

 

Stripeグループは2017年に中国市場の店舗戦略を調整し、大型店舗を開設したが、すでにこれらのファーストファッションブランドに遅れている。また、Stripeグループが出す大型店舗、アースミュージック&ecology TOKYOは、51ブランドが集まった集合店であり、店舗名はブランド名に組み込まれていますが、全体のセレクトや商品陳列は、かえって主力ブランドの存在感を弱めてしまいます。

 

主に学生や若いホワイトカラー層の消費者向けのHoneysは、オンラインルートでも百貨店に依存しています。生産コストの上昇、業績の悪化などの原因で、店舗数はピーク時の600近くから下降し、2018年までに中国市場から撤退します。Honeysは2006年に中国市場に進出し、中国市場に最初に進出した日本のファッションブランドの一つです。

 

もう一つの日本ファッショングループADASTRIAは初めて中国市場に進出した時、Stripeグループと似たような発展モデルを選んだ。2008年、ADASTRIAグループは多くのブランドの服饰集店collect pointを中国に导入しました。当时、大陆地域の初店（2010年）は苏州イオンに选ばれました。店舗数は一度に40店以上に拡大しました。2019年中、グループは中国にあるすべての店舗を閉店することを決定しました。

 

デジタル化は遅いです。

 

電子商取引は中国のファッション小売業の比重が大幅に日本を上回っています。競争ももっと激しいです。中ローエンドブランド、特に青少年ファッションブランドにとって、特にこのようです。

 

Honeysは2009年に電気商取引を開始しましたが、重点は相変わらずオンラインに置いて、電気商を取引先に委託して販売しています。2010年、ホneysは猫の旗艦店を開設しましたが、運営を第三者に任せました。2014年になって、会社は独立したエレクトビジネス部門を設立し、オンラインルートの自営業務を担当しました。

 

1995年に中国市場に進出したITOKINは、2011年にオンライン旗艦店を開設しましたが、オンライン運営は第三者に任せています。グループはオンライン業務を柔軟に調整できず、2012年にオンライン業務を終了しました。

 

earth music&ecologyは2015年に猫の旗艦店を開設しましたが、電気商はオンライン専用の製品を販売しています。2018年まで、親会社のSteripeグループはアリババ日本会社と戦略提携関係を結び、オンラインラインの下で融合した新しい小売ビジネスモデルを推進しています。

 

今年6月末まで、Stripe Internationalは中国大陸市場で7つのブランドを経営しています。earth music&ecology、E Hypen world gallry、サマンサMos 2、AMERICAN HOLIC、GREEN PARK、NiCORON、YCCA VERCCA。しかし、この7つのブランドの中で、earth music&ecology、E Hypen world gallry、サマンサMosの3つのブランドだけが京東と天猫にオンラインチャネルを開通しました。

 

中国市場から撤退するまで、4°C Holdingsはまだ中国でオンラインルートを開通していません。

 

 

 

ブランド建設と普及の投入が足りない

 

ソーシャルメディアのマーケティングが爆発した時代、どのように多くの層に触発し、ブランドの認知度と認知度を高め、ブランドの大きな挑戦となった。

 

2011年には、Steripeグループがアースミュージック&ecologyブランドのために微博と微信のアカウントを開設しました。今までブランドのミニブログには24万人のファンがいます。今年以来、WeChatのトップ記事の最高読む量は4000以下です。

 

earth music&ecologyの公式微博を振り返ってみると、その内容は主に製品に集中しています。新制品の転載、商品の割引などを利用して、ブランドは今年も何回も生放送で商品を販売していますが、全体的にソーシャルメディアでのインタラクティブ率は高くありません。また、ブランドはスターや有名なKOLと提携していません。豆を食べる人との連名に注目が集まったほか、全体の勢いが足りません。

 

4°C Holdingsは中国のソーシャルメディアにおいて存在感に乏しいです。ブランドの高い価格性能を保証するために、マーケティングにおいて十分な予算がないかもしれません。ほとんどの中国の消費者はこのブランドの存在すら知らない。

 

大きな波が日本のブランドを離れていますが、同時に多くの日本のファッション企業が歩調を合わせて、より積極的な姿で中国市場を開拓しています。例えば、ADASTRIAグループ、中信資本株のMark Style、Baroque Japanなどです。

 

2017年、Mark Styleは若いファッションブランドのJouetieを導入して、先に天猫の旗艦店を開設することを選択しました。

 

Baroque JapanブランドMoussyのソーシャルメディアコンテンツは、KOLとの提携のほか、製品の材質を共有したり、服装の提案を提供したりして、中国のファッション消費者との交流がより密接になっています。

 

中国市場の店舗はすべて閉鎖されましたが、ADASTRIAグループは中国市場を放棄していません。上海淮海中路のゴールデンエリアにライフスタイルのブランドniko andを開設することにしました。グローバル旗艦店のモデル回帰。ADASTRIAグループの取締役で営業部の北村嘉輝社長は「上海で一番高いところで店舗を経営できれば、他のところでの挑戦は相対的に小さくなります。戦略的に考えて、消費者はブランドの旗艦店に入りたいです。雰囲気を感じて、探して発見したいです。普通の店舗で売られている定番商品は、ネットで注文できます。

 

また、ニコランドは…実体店舗の開設と同時に中国のオンライン業務の準備に着手しました。その発生状況はより速く微信小手続き商城をスタートさせました。最近は有名アナウンサーの李佳琦さんと生放送協力を行いました。