スポーツブランドがファッション・レジャー分野に進出

2013年はスポーツブランド重大な危機に見舞われた年、店舗の大幅な閉鎖、利益の早期警戒、管理チームの換血、在庫の高止まり、注文の下落……これらはほとんどすべてのスポーツブランドが振るわない「スモッグ」となった。2014年に入っても、この現象は好転していない。昨年の国内市場全体の環境不良の影響を受け、スポーツブランドは一般的に下落傾向を続け、在庫過剰、ルート拡張の過度さは依然として明らかである。

最近、多くのスポーツブランドが2013年の財報を続々と発表した。記者がこれらの財報データを見てみると、アディなどを含む多くのスポーツブランドは、2013年の業績が大幅に下落した。専門家は、このような状況が発生したのは、主に高コスト、高在庫、低購買需要、ファストファッションブランドの衝撃の影響を受けていると分析している。

その後、記者が訪問したところ、伝統的なスポーツブランド市場の成長が無力であることを背景に、ファッション・レジャー分野への進出は国内の多くのスポーツブランドの共通の選択となっていることが分かった。 

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複数のスポーツブランド

業績が集団で大幅に落ち込んだ

経済成長率の全体的な減速を受けて、国内外の運動に服を着せるブランドの2013年の業績は芳しくない。

アディダスがこのほど発表した2013年の財報によると、同ブランドの2013年の大中華圏での販売台数は7%増加し、2011年の23%、2012年の15%をはるかに下回った。これは、アディダスの2013年の業績成長率が、大中華区で3年ぶりの最低値を記録したことを意味し、アディのここ数年の業績成長率が初めて1桁に減速したことを意味している。

アディを除く国内の複数のスポーツ小売ブランドが最新発表した2013年の業績報告によると、純利益は前年同期比で2割以上減少した。

ピケを例にとると、2013年の純利益は2億4400万で、前年同期比21.3%減少した。財報によると、昨年のピケの売上高は前年同期比10%減の26.13億円だった。ピケの全体毛利も12.4%から9.27億元減少し、粗金利は35.5%にとどまり、前年同期比1%減少した。

また、特歩の昨年の純利益は6億6000万で、前年同期比25.2%減少した。財報によると、特歩の2013年の売上高は43.4億元で、前年同期比21.7%減少した。

業績が大幅に落ち込んだ一方で、複数のスポーツブランドが大規模な閉店ラッシュを迎えている。統計データによると、昨年末現在、特歩小売店の総数は7360店で、2012年より150店純減した。また、ピケのスポーツ小売サイト数は6012カ所で、2012年末より471カ所純減少した。

　ぶんせきいん

購買ニーズの変化

業績下落の主因となる

記者の訪問によると、スポーツブランドが直面している問題はほとんど同じだ。在庫が深刻で、旧モデルが売れず、新モデルの発売が難しく、利益空間が縮小している……。高在庫を消化するために、スポーツブランド会社は割引ブームを巻き起こし、店を閉鎖し、コストを収縮することがこれらの企業の最優先課題である。しかし、一部のブランド業者は記者に、在庫問題は昨年、業績に影響を与える核心的な問題ではなかったと述べた。

「消費者のショッピング需要に重大な変化が生じたことこそ、スポーツブランドの下落の主な原因である」とある業界アナリストは、現在、消費者のスポーツブランドに対する購買需要に明らかな変化が生じており、「消費者の個性化と差別化に対する需要は明らかな変化傾向を示し、彼らはスポーツブランド製品に対してより高い要求を提出している」と述べた。

この人によると、以前は消費者がスポーツブランドを購入することで、スポーツ需要を満たすほか、アウトドアスポーツ、レジャー、ファッションなどのニーズにも対応することができたという。現在、The North Face、Columbiaなどの多くの専門アウトドアブランドが中国市場で足場を固めつつあり、ZARA、ユニクロなどのファストファッションブランドも一定の市場シェアを占めており、スポーツブランドの消費ニーズがより細分化されたブランドに分かれている。

また、電子商取引などのチャネルが猛威を振るっており、スポーツブランドの既存の販売チャネルと経営モデルに大きな衝撃を与えている。ネットショッピングの発展は消費者の購入ルートをより多元化させ、オフライン店舗の消費者層が分流され、電子商取引がスポーツブランドの在庫「下水道」になると同時に、多くの店舗が「体験店」に転落した。

また、スポーツブランド企業は革新に力がなく、製品の新出速度が遅く、消費者の需要を満たすことが難しい。業界関係者によると、伝統的なスポーツブランドの1つの製品は設計から棚に並べるまで15ヶ月かかります：最初の9ヶ月は製品を設計して、それから注文会に参加して、それから生産を始めて、6ヶ月後に消費者はこの製品を買うことができます。このように、古いものを新しいものにするには1年以上かかり、現代の若者の歩みにははるかについていけない。 {page_break}

　　へんか

伝統的なスポーツブランドの「ファッション化」への転換

あるブランドの職業管理者は、スポーツブランド業界全体が現在低迷している時期にあり、苦境から抜け出すには、最終的には革新的な設計、新しいマーケティングルートの構築から着手し、消費者のニーズを満たすことで市場シェアを獲得しなければならないと指摘した。この背景の下で、各スポーツブランド企業は変化と転換の道を模索し始め、運動化し、ファッションブランドを発売したり、ファッション商品の比重を高めたりすることが国内の多くのスポーツブランドの共通の選択となっている。

ミッドローエンドのスポーツブランドの喜得龍を例にとると、2014年秋の新作の全体的なスタイルはよりスタイリッシュでカジュアルで、強いアメリカンスタイルを持っている。製品別では、ジャケット、セーター、パーカーなど、よりカジュアルな雰囲気の製品を増やし、製品ラインを大幅に広げた。

製品設計において、喜徳龍はより多くの細部設計と豊富な生地応用を増やし、新シーズンの製品をより斬新でモダンにした。例えば、アメリカ式の「ペンタゴン」、格子模様を採用し、「航海」の要素に溶け込み、若い世代の心のこだわりや自然への探求、冒険精神に迎合し、消費者のファッション化のニーズを満たしている。

もう一つの国産ブランド361は、3人の子役キャラクターと複数のモデルを連れて、ライブモデルショーや歌の歌唱などの形式で、2014年秋冬子供服の新製品シリーズを高調に発表した。多元化した新製品に服を着せる異なる場所、異なる環境の着用ニーズを満たし、色鮮やかな服装は濃厚な「都市生活」の味に満ちており、ファッション、ファッション、個性、レジャーを余すところなく演じている。

　業界内

卸売転売

本土ブランドの突破を図る

急速な舗装、馬圏地式の拡張を通じて、大卸売モデルはブランドの高速成長を支援し、上場を通じて資本レベルのアップグレードを完了した。しかし、市場の成長が減速した後、このモデルの弊害が現れ始め、供給過剰、在庫蓄積、管理遅延などのさまざまな問題がスポーツブランドの前進の歩みを妨げている。

実際、スポーツブランド業界だけでなく、サービス業界全体が直面しているのは「ブランド+大卸」モデルによる悩みであり、市場の変化に対する反応が遅い会社もある。1人のスポーツブランドに長年従事してきたベテランは、業界全体の成長率が下落し、飽和の兆しが現れたとき、以前は「卸売を核心として」、急速にマーケティングネットワークを構築し、市場シェアを奪い、速すぎるルートが沈下していたビジネスモデルは、もはや現在の発展傾向に適していないと述べた。

彼は、「ブランド+大卸売」モデルの最大の弊害は情報の不調だと考えている。ブランド商にとっては、卸すだけで売り上げは形成されているが、市場や小売端末の変化は感じられない。

記者によると、消費者のニーズと市場からの変化をよりよく感じるために、2012年には、アンタンは注文モデルを単店注文に変更した。「ブランド卸」から「ブランド小売」へ。また、李寧会社の関係者も、生産、仕入れ、販売、戦線全体が長すぎて、消費者のペースについていけないと話している。

「例えば、ある商品が早く売れて、市場で品切れや取り寄せが発生して、会社が反応しなければ、最後に情報や商品を端末市場にフィードバックできなくなる」という人は、この問題を意識した後、李寧会社は小売をガイドとすることを強調し始めたと述べた。

実際、「ブランド・ベンダー+小売業者」のモデルはまさに国際的なものですファストファッションブランドZARA、H&Mなどのビジネスモデルは、商品企画から生産製造、端末小売までの全産業チェーン統合の運営モデルである。このような試みと変化は、現在ではアンステップに直接的な効果をもたらしている。

先日、安踏取締役局の丁世忠会長兼CEOは業績発表会で、同社の2014年第3四半期の受注会の単数的な高成長は、小売への転換のおかげだと述べた。2014年には、小売のアップグレード、統合マーケティング、重点品目のブレークスルー、新規ビジネスの開拓などの面で「無から有へ」を継続し、革新と変化を続けていく。